人們印象中的山西旅游足夠厚重，但往往，越厚重的東西大家越不容易輕易去接近它。如何把厚重的東西輕松化，娛樂生活化，最終轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值是思考山西旅游發(fā)展的必需。如何在積淀厚重文化的山西發(fā)掘出更加人性化，更具商業(yè)價值化的豐富旅游產(chǎn)品，山西的道路還很遠，要做的還很多。

　　擁有豐厚的旅游資源，但山西的旅游產(chǎn)業(yè)依舊不溫不火，門票依然是旅游收入的重要來源，山西旅游業(yè)的任何風(fēng)吹草動，相關(guān)部門都會不由地動門票的心思。

　　不僅如此，山西旅游資源產(chǎn)品開發(fā)程度較低，旅游產(chǎn)品單一，大部分景區(qū)、景點開發(fā)和形成的產(chǎn)品處于低層次、初級化的狀態(tài)。一些具有壟斷性的獨特資源，由于開發(fā)深度不夠，配套程度差，缺乏內(nèi)涵式發(fā)展，致使形勢依舊嚴峻，做大做強山西旅游的道路依舊漫長。

　　營銷，一張需謹慎處理的“牌”

　　“酒香也怕巷子深”，好東西還得看會不會吆喝。

　　山西歷史悠久古跡眾多，毫不夸張的說法是“縣縣有廟，村村懷古”。

　　山西自北向南，文化遺產(chǎn)、國家4A級景區(qū)比比皆是：大同有北岳恒山、懸空寺及始建于北魏，位列我國四大石窟之一的云岡石窟；朔州有應(yīng)縣千年木塔，整個塔沒用一顆鐵釘；忻州有文殊菩薩的道場，佛教四大名山之首的五臺山、閻錫山故居等等；太原最有名的是晉祠；太原南20公里的晉商文化發(fā)源地晉中，平遙古城、榆次老城、常家莊園、王家、曹家、喬家大院等等都在此地。再往南，雄壯的壺口瀑布，巍峨秀美的太行山大峽谷，歷經(jīng)2000多年風(fēng)雨的關(guān)帝廟，還有帝師故居皇城相府……

　　獨特的、唯一的、有壟斷性的資源比比皆是，但真正走出山西被省外甚至國外游客所熟悉的卻沒有幾家。

　　不過好在山西的很多景點已經(jīng)意識到營銷宣傳的必要，《康熙王朝》、《喬家大院》、《別拿豆包不當(dāng)干糧》等一系列以景點為背景的影視劇相繼開拍、上演。盡管如此，山西太多有價值的景點仍沒能很好地開發(fā)，很好地宣傳。

　　一位熱衷旅游的王先生說出了很多游客的心聲，山西好看的東西太多了，隨便從哪個景點拿個東西都是上千年的寶貝，但卻沒有很好地開發(fā)，很好地宣傳，來的人還是不多。去過外省很多地方，感覺沒有比山西的東西更具觀賞和藝術(shù)的價值的，但人家那里的人卻熙熙攘攘熱鬧得不得了，咱們山西真的太需要宣傳了。

　　資深旅游專家說，旅游產(chǎn)品的營銷就跟打牌一樣，每出一張牌就是營銷的一次變臉，每改變一次牌的排列組合就是一次新的營銷。

　　大打營銷牌，不是單純的推銷，更應(yīng)該亮出特色。

　　前段時間，一位來山西旅游的客人抱怨：“我到山西旅游，在五臺山一家餐館里用餐，有白米飯、魚香肉絲、剁椒魚頭……吃著吃著，我突然有種時空交錯感，這是在四川，還是在山西？透過酒店的玻璃窗，五臺山的白塔遠遠矗立在那里，而我嘴里的味覺告訴我，這不是北方的口味。特別是酒店里的早餐，像是訂了‘行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)’似的，從南到北，從西到東，幾乎所有的酒店都一個模樣，牛奶、面包、煮雞蛋、稀粥什么的�！�

　　外出游玩，最怕雷同，而現(xiàn)在的狀況是，景區(qū)越來越有雷同性，一樣的旅游商品、一樣的營銷模式、公式化的景點介紹等等，再加上一樣的住宿和三餐，旅游給人帶來的新奇感，越來越少了。

　　山西應(yīng)該是很有特色的吧。山西旅游資源的特色呢？

　　其實，山西的人文古跡的特色自然不用說，山西的自然風(fēng)光同樣有值得開發(fā)的秀美特色，全省有國家級風(fēng)景名勝區(qū)5處、國家級森林公園18處。著名的太行山峽谷、管涔山森林、天池、萬年冰洞、綿山、壺口瀑布、北岳恒山、鹽湖死海、大同火山群，很多都是罕見的奇觀。

　　山西是革命老區(qū)，紅色旅游資源同樣豐富并具特色，中國革命的歷史在這里有著眾多的真實寫照，著名的紅色旅游景點有110多處。其中八路軍總部舊址、百團大戰(zhàn)指揮部和紀念館、紅軍東征紀念館……

　　山西新的人造旅游景觀，同樣山西味十足，山西省的8處工農(nóng)業(yè)旅游示范點已被國家旅游局命名為全國首批工農(nóng)業(yè)旅游示范點。昔陽大寨村生態(tài)農(nóng)業(yè)園、忻州市前郝村生態(tài)農(nóng)業(yè)園、汾陽市賈家莊生態(tài)農(nóng)業(yè)園、太原東湖醋園、平朔煤炭工業(yè)公司、大同晉華宮煤礦、杏花村汾酒集團有限公司、運城死海。

　　山西的旅游資源太豐富了，自然，人文，古老，現(xiàn)代……

　　但不能回避的事實是，山西那么多豐富的資源，又有幾個真正被外省人所知，當(dāng)遠在南方的紹興、烏鎮(zhèn)、麗江這樣的小城讓我們山西人魂牽夢縈的時候，我們的平遙、臨汾、大同這樣的大市卻鮮為人問津，這是山西的尷尬，還是山西旅游業(yè)的悲哀？

　　門票，不應(yīng)該再成為旅游業(yè)收入的晴雨表

　　在山西，當(dāng)旅游收入不濟的時候，相關(guān)部門會一次次召開景區(qū)門票聽證會，提高門票價格，用來解決目前景點“入不敷出”的尷尬。

　　門票，曾一度是山西旅游業(yè)最敏感的神經(jīng)，甚至成為山西旅游收入的晴雨表，門票興，則產(chǎn)業(yè)興，門票弱，則產(chǎn)業(yè)衰。

　　難道除了門票，山西的旅游再無其他收入、其他出路了嗎？難道所有的旅游景點就單單只是靠門票維持生計么？難道所有旅游業(yè)的收入只是和門票掛鉤么？

　　答案當(dāng)然是不可能的。食、住、行、游、購、娛，旅游六要素，門票充其量只占其一，其他五要素的建設(shè)、加強、繁榮才是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的根本。

　　一位大學(xué)旅游學(xué)老師介紹說，對一個游客來講，門票是一次消費，那么進了景點后的吃飯、娛樂、購物等消費就是“二次消費”。“二次消費”才是真正解決旅游業(yè)發(fā)展的加速器。在國外旅游業(yè)發(fā)達的城市，他們的門票價格都很低，有些地方甚至是根本不收門票的。

　　比如在意大利，那里擁有眾多的文化遺存和山海之勝，旅游是它們的支柱產(chǎn)業(yè)，每年入境的外國游客在1000萬人以上。那風(fēng)光旖旎的科莫湖，大名鼎鼎的歌劇院，佛羅倫薩從古王朝留下來的宏大精美雕塑群，令人刻骨銘心的羅密歐與朱麗葉的故居，著名的比薩斜塔，美輪美奐威尼斯城和古羅馬廢墟及斗獸場等等，雖然游人如蟻，但都不收費。它們的利潤主要靠餐飲、住宿、交通以及出賣獨具景區(qū)特色的圖片、明信片、藝術(shù)品、土特產(chǎn)、郵票紀念品以及各種游樂及服務(wù)項目。在比薩斜塔，許多人都會排長隊購買微縮的斜塔模型紀念品，其價格按大小、材質(zhì)等分作1、2、5、10等歐元，有的游客一買十幾只，僅此一項營業(yè)額也相當(dāng)可觀。

　　而在山西，“購物環(huán)境差,沒什么特色可買”卻是大部分來晉游客的普遍看法。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，如今，佛教旅游紀念品良莠不齊,傳統(tǒng)名產(chǎn)平遙推光漆器和澄泥硯市場日見萎縮，太原陳醋、平遙牛肉、壽陽豆腐干、山西紅棗、核桃等特產(chǎn)的品質(zhì)、工藝都很不錯,但如何將它們開發(fā)成為游客喜愛的旅游紀念品，還尚需時日。在投資方面,近兩年對旅游商品的生產(chǎn)和銷售的投資很少，開發(fā)出來的旅游商品,也缺乏地方特色。

　　事實上，在山西的旅游景點里出售的大部分旅游紀念品都來自義烏那邊的小商品批發(fā)市場，山西本地除了簡單的風(fēng)味食品外，根本沒有特色旅游紀念商品，更不用說旅游商品的生產(chǎn)企業(yè)了。

　　一位旅游專家分析，發(fā)展山西的旅游業(yè)，應(yīng)該培育和完善旅游商品市場，引導(dǎo)需求和擴大需求，采取各種宣傳和推銷手段,培育和完善旅游商品需求流通交易市場,形成完備的產(chǎn)、供、銷體系和網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)該建立起功能完善的旅游商品交易中心和舉辦旅游商品交易活動的固定場所，搭建旅游商品交易平臺,克服商品交易零散現(xiàn)狀,形成規(guī)模經(jīng)濟的格局，推動山西旅游商品的生產(chǎn)和經(jīng)營，使其成為旅游經(jīng)濟新的增長點。

　　在其他省市爭相發(fā)展旅游業(yè)，把旅游商品生產(chǎn)成為一種產(chǎn)業(yè)的時候，山西的旅游業(yè)真的該好好思考自己的定位和出路了。

　　另外,山西娛樂服務(wù)特色也不明顯。賓館和旅行社很難安排出有特色、能吸引人的娛樂節(jié)目。在太原，幾乎所有賓館的夜生活節(jié)目都是卡拉OK、舞廳、保齡球、桑拿等，有特色的、能吸引游客的像西安的“唐樂宮”之類的文娛節(jié)目幾乎沒有。

　　在山西，文化其實是很深入人心的一個概念，但由于文化沒有形成一種產(chǎn)業(yè)，宣傳經(jīng)營不善，市場化操作不當(dāng)，很多好東西全被浪費了�！陡瞪竭M京》、《立秋》、《一把酸棗》、《威風(fēng)鑼鼓》……一個個在國內(nèi)外招來喝彩不斷的文化表演，然而，卻沒有給老家山西吸引來更多的游客。

　　山西真的該向麗江學(xué)學(xué)品牌的塑造與宣傳了。

　　樹立品牌，做精山西旅游產(chǎn)品

　　一個好的旅游產(chǎn)品一定要有內(nèi)在精神。每一條旅游線路或者一個旅游景區(qū)需要一個準(zhǔn)確而深刻的“靈魂”來支托，當(dāng)這個靈魂深入人心，旅游產(chǎn)品的個性與品牌價值就顯現(xiàn)。如果內(nèi)在的精神特色是旅游景區(qū)的靈魂的話，山西的特色就應(yīng)該是文化了，“華夏古文明，山西好風(fēng)光”一直是山西對外宣傳的一張名片。

　　像現(xiàn)代城市小資喜歡去麗江，其實喜歡的是“一米陽光”里悠然的“麗江化生存”，好比人們想到山水會去桂林，想到風(fēng)光會去九寨溝，滑雪會去哈爾濱，想到沙灘海岸會去海南島，喜歡的都是它們背后的旅游靈魂。

　　對山西而言，是完全有理由，有資本做好的。

　　不久前有報道宣稱，通過近幾年來的苦心經(jīng)營，山西旅游經(jīng)濟日益規(guī)�；�、產(chǎn)業(yè)化，形成了“北佛、中商、南根”三大特色旅游品牌，并正在發(fā)展成為山西旅游經(jīng)濟的新支柱。

　　“北佛”是山西北部以大同云岡石窟、五臺山、應(yīng)縣木塔等佛教文化為代表的旅游景區(qū)；“中商”是以晉中平遙古城、喬家大院、王家大院等為代表的晉商文化景區(qū)；“南根”是指以洪洞古大槐樹、運城關(guān)帝廟、芮城大禹渡等為代表的黃河根祖文化旅游區(qū)。

　　三大景區(qū)從北到南縱向分布于山西全境，而大運高速公路大大縮短了游客往來于三個景區(qū)的時間，全省旅游資源形成三位一體的格局。

　　提及這些，山西無疑又應(yīng)該是痛的，這些是真正的品牌么？“北佛”中“應(yīng)縣木塔”已經(jīng)岌岌可危了，晉商中，除了平遙就是喬家了，靈石那占據(jù)半個山頭的王家大院雖然氣勢，規(guī)模上更勝一籌，但依然絲毫趕不上喬家的風(fēng)頭，“南根”的臨汾堯廟已經(jīng)快成客運站了，新修的小天安門，小天壇更是不倫不類，煞是刺眼。

　　運城的關(guān)帝廟呢？更談不上精品吧。那里三國時的舊物早已寂寞了許多年。

　　省內(nèi)一位導(dǎo)游遺憾地說，山西的很多景點都很有看頭，可始終熱不過五臺、平遙、喬家大院。像運城，位于山西最南端，是中華民族和華夏文化的重要發(fā)祥地之一。可一說起中華文明的發(fā)祥地，人們很自然就想起了黃河流域、開封、洛陽、西安……全是文化古都，但同樣重要的運城卻被人們遺忘了。其實，早在180萬年前，我們的祖先就在這里繁衍生息。歷史上黃帝戰(zhàn)蚩尤、舜耕歷山、禹鑿龍門等傳說都發(fā)生在那里。那里山川秀美，景色迷人，既有“千峰競秀，險峻雄奇”的國家級風(fēng)景名勝區(qū)五老峰,還有華北地區(qū)最大的原始森林、“山青水秀溶洞奇”的歷山及與以色列死海相媲美的中國死海——運城鹽湖，此外，武廟之冠解州關(guān)帝廟、有壁畫藝術(shù)寶庫之稱的芮城永樂宮、中華瑰寶唐開元黃河大鐵牛、中華四大名樓之一的鸛雀樓、《西廂記》故事發(fā)生地永濟普救寺、華夏尋根處鳴條舜帝陵、中國古代帝王四大祭祀地之一萬榮后土祠等景點都是運城珍貴的人文旅游資源，太多了，但都因為沒有做成品牌，都沒有吸引更多的人關(guān)注，前來觀光，太可惜了。

　　何謂品牌，品牌代表的是品質(zhì)，而品質(zhì)在于精。或許，在山西旅游業(yè)整體還較為粗放之時大贊山西旅游的品牌還為時尚早。