車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)“陣地戰(zhàn)”來(lái)臨 是保品牌還是要銷(xiāo)量？

　　最近，與麒麟汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理?xiàng)畈ㄒ约捌渌�的一些自主品牌�?chē)企高層交流，感受最多的一個(gè)詞就是“急”。

　　誠(chéng)如本報(bào)上期 “小心了，自主品牌”提醒的那樣，最近，多家自主品牌車(chē)企的銷(xiāo)售都遇到了困難。在6月份，一些品牌的銷(xiāo)量比去年底下滑了40%，庫(kù)存量更是達(dá)到了3個(gè)月以上。

　　于是，銷(xiāo)售經(jīng)理們不得不為完成年初的銷(xiāo)售目標(biāo)而積蓄力量，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響了。

　　車(chē)市下滑，讓車(chē)企最高領(lǐng)導(dǎo)們面臨著一個(gè)艱難的選擇：保品牌還是要銷(xiāo)量。從去年起，國(guó)內(nèi)自主品牌車(chē)企們不約而同地啟動(dòng)了品牌升級(jí)計(jì)劃，紛紛推出相對(duì)高端的新品牌，力求與“洋品牌”全面抗?fàn)�。如今現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，大幅降價(jià)可以刺激銷(xiāo)量，但精心打造的品牌會(huì)不會(huì)就此夭折。

　　在這方面，奇瑞、吉利、比亞迪等面臨的挑戰(zhàn)最大。麒麟公司就是奇瑞于去年初成立的，目的是要打造、銷(xiāo)售相對(duì)高端的瑞麒和威麟品牌。在過(guò)去的一年里，這家從全國(guó)招兵買(mǎi)馬成立的新公司，已推出了6款新車(chē)，建立了近200余家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，并且花重金聘請(qǐng)了足球巨星梅西作代言人。

　　事情做了不少，但壓力依然很大。因?yàn)椋�其上半年銷(xiāo)量只有2.2萬(wàn)輛，能不能完成全球8萬(wàn)輛的目標(biāo)還是個(gè)未知數(shù)。盡管存在著新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品的客觀情況，但在汽車(chē)圈摸爬滾打了20年的楊波還是難言淡定。問(wèn)及在目前的市場(chǎng)下，志存高遠(yuǎn)的瑞麒品牌是要銷(xiāo)量還是保品牌的問(wèn)題，楊的回答是兩者并不矛盾。言下之意，兩者都要。

　　急，并不是楊波一人的事。從去年起，奇瑞高層就表現(xiàn)出品牌升級(jí)的急迫心情，急著將集團(tuán)內(nèi)部的優(yōu)秀產(chǎn)品導(dǎo)入新品牌，甚至不惜犧牲已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的奇瑞品牌利益。1年時(shí)間之內(nèi)，麒麟公司就有了6款新車(chē)，近期還會(huì)有2款新車(chē)上市。

　　顯然，奇瑞希望通過(guò)新產(chǎn)品的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，讓新品牌 “忽如一夜春風(fēng)來(lái)”。但這并不是一個(gè)樂(lè)觀的信號(hào)。因?yàn)�，品牌是需要小火慢燉的，最忌諱的就是急躁。所幸的是，目前奇瑞的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于品牌實(shí)質(zhì)和底線很清楚，在新品牌的品質(zhì)和技術(shù)含量上并未太操之過(guò)急。

　　在自主品牌中，奇瑞在自主研發(fā)投入力度上應(yīng)該是最強(qiáng)的，方向也是最明晰的。過(guò)去的5年里，奇瑞已經(jīng)基本樹(shù)立了產(chǎn)品與德國(guó)大眾對(duì)標(biāo)的思路，A3、G5等產(chǎn)品力都不差。只不過(guò)，在這過(guò)程中，奇瑞也不自覺(jué)地受到了德國(guó)大眾工程師文化的影響，產(chǎn)品過(guò)于強(qiáng)調(diào)性能，而不夠迎合中國(guó)消費(fèi)者。但假以時(shí)日，奇瑞產(chǎn)品前景還是值得期待的。而且，奇瑞的無(wú)級(jí)變速器和新發(fā)動(dòng)機(jī)也即將推出，將填補(bǔ)國(guó)內(nèi)自主品牌的短板，這些都是好的一面。

　　但問(wèn)題是，我很擔(dān)心奇瑞開(kāi)倒車(chē)，因急于提升麒麟公司的銷(xiāo)售，而以犧牲產(chǎn)品性能為前提，做大幅減價(jià)降低配置的事 (適當(dāng)降價(jià)還是歡迎的)，最終喪失掉剛剛樹(shù)立起來(lái)的品牌形象。

　　這是有前車(chē)之鑒的。比亞迪的F6和奇瑞的東方之子，也曾希望進(jìn)入中高級(jí)車(chē)領(lǐng)域。但是，最終都走上了滯銷(xiāo)——降價(jià)——降配置、降成本、降品質(zhì)——再降價(jià)的道路，如今這些車(chē)已經(jīng)沒(méi)有提升品牌的作用可言了。

　　不僅是麒麟，吉利帝豪品牌、全球鷹熊貓車(chē)型，以及比亞迪為高端產(chǎn)品系列而新打造的第4網(wǎng)絡(luò)等等，都將面臨著銷(xiāo)量與品牌之間的平衡難題。

　　目前，在與“洋品牌”的戰(zhàn)役中，自主品牌已經(jīng)過(guò)了初期的“亂拳打死老師傅”，靠速度取勝的“閃電戰(zhàn)”階段。今后將是“陣地戰(zhàn)”，比拼的將是硬碰硬的品牌、技術(shù)等集團(tuán)綜合實(shí)力。在這點(diǎn)上，車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)們應(yīng)該再次學(xué)學(xué)“毛選”，重溫一下《論持久戰(zhàn)》的哲學(xué)內(nèi)涵，急功近利和悲觀自閉都是不可取的。

　　道理雖簡(jiǎn)單，但守著增速超過(guò)40%的世界第一大汽車(chē)市場(chǎng)，車(chē)企高管們也的確難以把持住投資的沖動(dòng)與渴望，他們擔(dān)心錯(cuò)失快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，瞻前顧后、貪大求全，反而讓一些企業(yè)失去了原則和方向。

　　另外一個(gè)值得車(chē)企學(xué)習(xí)的是蘋(píng)果CEO喬布斯。這是一個(gè)在產(chǎn)品品牌、品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等方面幾乎偏執(zhí)的狂人。顯然，中國(guó)汽車(chē)目前還沒(méi)有喬布斯，但更缺乏培養(yǎng)在技術(shù)、品牌上有所堅(jiān)持的土壤和精神。

　　要知道，短期的銷(xiāo)量下滑不可怕，可怕的是塑造優(yōu)秀汽車(chē)企業(yè)和品牌的信心動(dòng)搖。在這點(diǎn)上，麒麟們，要挺住呀！