通用命系Volt成敗 廣告推廣很關(guān)鍵

　　盡管離Ｖｏｌｔ上市還有近4個(gè)月的時(shí)間，但Ｖｏｌｔ的廣告攻略已于近日在美國(guó)得州的奧斯丁市和紐約市悄然啟動(dòng)。為了區(qū)別于豐田的普銳斯混合式動(dòng)力車，這款被通用命名為續(xù)航式混合動(dòng)力的電動(dòng)車備受世人矚目，受重視的原因不僅是因?yàn)檫@款車幾乎凝聚了通用所有天才的汗水，而更為重要的是Ｖｏｌｔ的成敗與否關(guān)系著通用整個(gè)的命運(yùn)轉(zhuǎn)折。

　　廣告很關(guān)鍵

　　密歇根州的知名汽車分析師海博（Ｌａｕｒｉｅ　Ｈａｒｂｏｕｒ）表示：“不同于一般的新車上市，Ｖｏｌｔ的上市對(duì)通用來說是史上最為重要的也是最為關(guān)鍵的一次，它將是對(duì)這個(gè)百年企業(yè)至關(guān)重要的一次考驗(yàn)，而通用的市場(chǎng)推廣能力在此時(shí)就顯得尤為關(guān)鍵了，Ｖｏｌｔ的廣告能否激發(fā)起人們的激情從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望是Ｖｏｌｔ能否得到市場(chǎng)認(rèn)可的第一步�！�

　　在過去的10年里，通用在市場(chǎng)推廣上一直存在著較嚴(yán)重問題，部門人士調(diào)動(dòng)頻繁致使品牌理念不能連貫有效地傳達(dá)給消費(fèi)者的問題一直在困擾著管理層，解決這個(gè)問題成為ＣＥＯ惠塔克一年前上任后的首要任務(wù)之一，而這一重任最終落在了兩個(gè)月前才剛剛上任的市場(chǎng)部副總裁喬爾·伊萬尼克身上。伊萬尼克不僅要改變這種現(xiàn)狀，而最為重要的任務(wù)就是如何做好Ｖｏｌｔ的廣告，吸引消費(fèi)者的好奇心，并且說服他們，讓他們掏出錢購(gòu)買Ｖｏｌｔ。

　　紐約《時(shí)代周刊》上，Ｖｏｌｔ的廣告僅限于文字描述，除了Ｖｏｌｔ的Ｌｏｇｏ外沒有展示任何Ｖｏｌｔ的花哨圖片；３０秒鐘的電視廣告也是在悄無聲息中進(jìn)行的，一切只是在告訴你這是一個(gè)全新的時(shí)代，全新的產(chǎn)品，這就是電動(dòng)車的魅力所在。這兩個(gè)廣告就是在伊萬尼克（Joel Ewanick）的領(lǐng)導(dǎo)下由位于舊金山的Goodby, Silverstein &Partners公司設(shè)計(jì)制作完成的，而該公司也是在伊萬尼克上任幾個(gè)星期后就得到了通用雪佛蘭６．７億美元的廣告合同，可見伊萬尼克不僅大膽自信，而且對(duì)這個(gè)廣告商也有著百分之百的把握。

　　作為最具競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手之一的日產(chǎn)Ｌｅａｆ同樣是將在今年年底上市，而且Ｌｅａｆ已經(jīng)開始大規(guī)模地啟動(dòng)了廣告攻勢(shì)，對(duì)比起來，Ｖｏｌｔ目前的氣勢(shì)顯得有些弱勢(shì)，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面和市場(chǎng)擔(dān)憂，通用汽車的市場(chǎng)總監(jiān)Ｔｏｎｙ�。模椋樱幔欤欤灞硎荆骸半S著Ｖｏｌｔ上市的日期臨近，你們將會(huì)看到更多真正的廣告。但是，目前在通用內(nèi)部最為流行的一個(gè)理念是，沒有什么廣告能超過Ｖｏｌｔ自身，因此能夠讓人們真正坐進(jìn)Ｖｏｌｔ里親身感受它的魅力才是我們最終的目的�！�7月19日，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在參加電池工廠的奠基典禮時(shí)就饒有興致地坐進(jìn)了Volt里，親身體驗(yàn)了Volt帶給人們的不一樣的感受。

　　IPO風(fēng)向標(biāo)

　�。郑铮欤舻念A(yù)熱變得如此關(guān)鍵的另外一個(gè)原因是，通用正處在重新啟動(dòng)上市程序的重要時(shí)期，而且ＩＰＯ的時(shí)間很有可能就在今年的第四季度或是明年的一季度。在這樣一個(gè)特別敏感的時(shí)期，能夠讓市場(chǎng)相信“新通用”的確正在朝著一個(gè)健康全新的方向發(fā)展，Ｖｏｌｔ的確扮演著無人可以替代的角色。

　　對(duì)此，美國(guó)AutoExtremist.com的資深分析師Ｐｅｔｅｒ�。模澹蹋铮颍澹睿�ｏ發(fā)表看法說：“盡管Ｖｏｌｔ能否成功上市并不是通用是否可以成功上市的決定因素之一，但Ｖｏｌｔ的正面反響對(duì)通用的上市必定有著非常積極的意義。因此，關(guān)于Ｖｏｌｔ的每一個(gè)舉動(dòng)都將會(huì)備受關(guān)注�！�

　　盡管還未上市，Volt于日前還對(duì)外宣布了Volt車8年/10萬英里的電池保修計(jì)劃，這項(xiàng)保修的內(nèi)容包括Volt電池的161個(gè)部件、電池溫度控制系統(tǒng)，充電系統(tǒng)和電子部件。通用的這一做法無疑是要給消費(fèi)者吃一顆定心丸，消除消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車的心理屏障。據(jù)悉，除了提供電池的保修外，Volt還將會(huì)對(duì)燃油系統(tǒng)提供5年/10萬英里的保修計(jì)劃。

　　Volt將至，人們對(duì)這個(gè)幾乎有著所有通用優(yōu)質(zhì)基因的革命性產(chǎn)品上市后的表現(xiàn)有著太多的期待和猜測(cè)。（張小雷）