欲乘"超級(jí)網(wǎng)銀"快車 基金公司鏖戰(zhàn)電子直銷

　　基金電子直銷近期成為市場的熱點(diǎn)。據(jù)報(bào)道，相關(guān)監(jiān)管部門建議，在今年底前，各基金公司電子直銷份額在原有基礎(chǔ)上提高3個(gè)百分點(diǎn)，監(jiān)管部門對基金電子直銷的支持態(tài)度可見一斑。而隨著央行牽頭搭建的第二代網(wǎng)上支付跨行清算系統(tǒng)(俗稱“超級(jí)網(wǎng)銀”)如期在廣、深等部分城市上線，給基金電子直銷帶來新的發(fā)展路徑。特別是一直通過商業(yè)銀行和第三方支付公司進(jìn)行基金扣款支付的基金公司，都在思考如何搭上商業(yè)銀行“超級(jí)網(wǎng)銀”的快車，盡快駛?cè)牖�金電子直銷的“快車道”�；�金公司電子直銷，正成為基金公司鏖戰(zhàn)的又一戰(zhàn)場。

　　要“鮮”更要“專”

　　盡管基金電子直銷春天即將來到，不過，有業(yè)內(nèi)專家指出，不管是第三方支付還是接口超級(jí)網(wǎng)銀，可能更多解決的是提升用戶體驗(yàn)、強(qiáng)化操作便捷性的技術(shù)和程序問題，而真正考驗(yàn)基金公司功力的，除了基本產(chǎn)品本身的業(yè)績支撐以及傳統(tǒng)大打費(fèi)率折扣價(jià)格戰(zhàn)外，更多還要依靠產(chǎn)品及平臺(tái)本身的品牌張力、專業(yè)服務(wù)。該專家強(qiáng)調(diào)，“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代早已過去，招招出“鮮”，也未必可以制勝，成功的營銷是既“鮮”也“�！�，而現(xiàn)在的基金網(wǎng)上營銷往往“鮮”有余，而“專”不足。

　　中國證券報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日、重要體育賽事等社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)的營銷方式，已經(jīng)被越來越多地用在基金品牌、產(chǎn)品推廣過程中。短短三個(gè)月，從六一兒童節(jié)、南非世界杯，再到中國傳統(tǒng)的七夕節(jié)，征文、游戲、知識(shí)競賽，送手機(jī)、送旅游、送電子相框，可謂花樣百出。特別是南非世界杯期間，基金公司可以說都拿出了渾身解數(shù)，希望主動(dòng)借勢于媒體平臺(tái)優(yōu)勢，將自身的品牌元素融入媒體熱點(diǎn)，借機(jī)提升關(guān)注度和影響力。

　　有基金公司內(nèi)部人士笑言，60家基金公司同時(shí)發(fā)力，估計(jì)投資者拿獎(jiǎng)品已經(jīng)拿到手軟，出現(xiàn)了“活動(dòng)審美疲勞”，或者投資者參加活動(dòng)的直接訴求就是獎(jiǎng)品，過后轉(zhuǎn)化率幾乎為零。而據(jù)調(diào)查，對于鏖戰(zhàn)中的基金公司電子直銷而言，轉(zhuǎn)化率指標(biāo)相比關(guān)注度指標(biāo)更重要也更務(wù)實(shí)。

　　踏實(shí)做好 “基金專賣店”

　　事實(shí)上，基金公司本身也意識(shí)到了問題所在，開始在“�！鄙舷鹿し颉Ｒ越�(jīng)常在基金電子商務(wù)領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)向的上投摩根基金公司為例，素以投資者教育見長的上投摩根最近在“電子商務(wù)教育”上倡導(dǎo)投資者“E起來”，屢出“鮮”招。8月31日其在網(wǎng)上平臺(tái)打出了“E起來視頻：財(cái)富下午茶”活動(dòng)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是一場包含專業(yè)投資和國學(xué)精粹的視頻財(cái)富講座，還可以同步觀看相關(guān)PPT，進(jìn)行互動(dòng)提問。據(jù)上投摩根相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，活動(dòng)本身就是希望提供給投資者更多專業(yè)專屬服務(wù)，效果顯著。8月31日下午，直播一經(jīng)推出就吸引了數(shù)百位投資者觀看。

　　該負(fù)責(zé)人還舉例稱，“七夕”節(jié)期間，其網(wǎng)上平臺(tái)推出了“今年七夕，贏取愛的基金”活動(dòng)，效果超出預(yù)期，吸引了數(shù)千位投資者參與，最后三位獲取大獎(jiǎng)的基民同時(shí)成為了上投摩根電子直銷平臺(tái)的特約觀察員，會(huì)定期撰文發(fā)表看法和操作感受。

　　針對上述兩種營銷方式，營銷專家評(píng)價(jià)稱頗具匠心。專家指出，投資者對投資本身的關(guān)注度其實(shí)超過活動(dòng)形式本身，特別是特約觀察員的手法可謂點(diǎn)睛之筆，一舉多得，值得借鑒�！耙�踏踏實(shí)實(shí)地做基金專賣店，”上投摩根上述負(fù)責(zé)人表示，目的是真正讓投資者入寶山而不空歸。□本報(bào)記者 李良 上海報(bào)道