五糧液兩大當(dāng)家人罕見地一起亮相今春糖酒會,宣布推出首款醬香型白酒,成功搶盡風(fēng)頭。五糧液高層高調(diào)表示,公司醬香酒年產(chǎn)能已超茅臺,首款醬香酒定位高端。對于此番五糧液做醬香酒的全新嘗試,無論同行、經(jīng)銷商、消費(fèi)者目前都持觀望態(tài)度。

　　醬香酒利潤是濃香酒10倍

　　五糧液永福醬酒總經(jīng)銷商銀基貿(mào)易主席梁國興透露,五糧液首個(gè)醬酒定位高端,計(jì)劃在3個(gè)月內(nèi)在銀基旗下數(shù)千家直銷專賣店和經(jīng)銷商渠道內(nèi)鋪貨。

　　“聽說這個(gè)新系列主推產(chǎn)品的定價(jià)低于茅臺,但會有個(gè)別單品定價(jià)高過茅臺。五糧液做醬酒主要是沖著醬香型的高利潤。”四川著名白酒營銷專家鐵犁表示,目前醬香型白酒在整個(gè)行業(yè)中的銷售量僅占1.5%左右,產(chǎn)量也只有2.5%左右,但年銷售收入?yún)s占了全行業(yè)的10%以上�！翱梢哉f,醬香酒是效益最好的白酒,利潤是濃香酒的十倍。且未來醬香酒份額會越來越大。”

　　按五糧液規(guī)劃,到2020年,集團(tuán)公司將實(shí)現(xiàn)銷售收入1000億元,其中主業(yè)白酒應(yīng)實(shí)現(xiàn)銷售收入200億元以上。

　　廣東一家大型酒類經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示,盡管2009年公司通過控貨提價(jià)提高了產(chǎn)品利潤率,但濃香酒市場競爭日益激烈,瀘州老窖等向濃香酒高端市場不斷發(fā)起挑戰(zhàn)與五糧液搶市場,面對業(yè)績指標(biāo)的壓力必須尋求新突破,試做醬香酒是“沒有辦法的辦法”。

　　據(jù)五糧液集團(tuán)公司總裁、五糧液股份公司董事長唐橋介紹,目前濃香型白酒市場的競爭越來越大,市面上有70%的酒都是濃香型白酒,其他類型的白酒只有30%,醬香型白酒只有茅臺和郎酒兩個(gè)品牌在競爭,特別是茅臺的發(fā)展讓醬香型白酒得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可,市場反應(yīng)良好。據(jù)其透露,今年醬香型白酒的預(yù)計(jì)產(chǎn)量將達(dá)1000噸。

　　年產(chǎn)能2.7萬噸已超茅臺

　　在近些年兩大酒王的競爭中,茅臺一直以利潤最高占先,而五糧液則貴在規(guī)模最大。此次進(jìn)軍醬香酒,五糧液仍然延續(xù)風(fēng)格企圖用“盤子”換市場。五糧液集團(tuán)董事長王國春表示,五糧液的醬酒產(chǎn)能達(dá)到2.7萬噸,已經(jīng)超過貴州茅臺。

　　據(jù)白酒營銷專家鐵犁介紹,約在2002年五糧液便提出了萬噸醬香酒計(jì)劃,應(yīng)該說到現(xiàn)在技術(shù)和產(chǎn)能都不是什么問題。

　　不過,上述經(jīng)銷商卻認(rèn)為,五糧液和茅臺的競爭事實(shí)早已驗(yàn)證白酒不是“以大為美”,五糧液要不是去年減了量只怕已在幾次提價(jià)中被茅臺甩開了。

　　五糧液與茅臺10年前還是齊頭并進(jìn)。近年來,實(shí)行品牌多元化的五糧液被一直專注于做醬香酒的茅臺撇開:2009年,產(chǎn)量僅約兩萬噸的茅臺實(shí)現(xiàn)銷售約120億元,利潤達(dá)60多億元；而五糧液共銷售系列酒8.45萬噸,實(shí)現(xiàn)銷售111億元,利潤32.45億元。據(jù)申銀萬國最新研究報(bào)告,2009年茅臺凈利潤高達(dá)50%左右,而五糧液凈利潤還不到30%。

　　廣東中外名酒連鎖有限公司董事長王惠東坦言,產(chǎn)品最終贏利靠的是銷量不是產(chǎn)量,雖然大企業(yè)有實(shí)力做什么都可以,但變風(fēng)格要時(shí)間。五糧液轉(zhuǎn)做醬香酒相當(dāng)于出一支全新的酒,不可能一下就做起來�，F(xiàn)在消費(fèi)者的辨識力越來越強(qiáng),品牌忠誠會鎖定,有規(guī)模的經(jīng)銷商也肯定不會貿(mào)然接這樣的新品,“短期內(nèi)我不會看好它”。

　　白酒愛好者劉先生告訴記者,自己還不考慮嘗試五糧液醬香酒�！凹夹g(shù)和產(chǎn)能我相信它做得到,但產(chǎn)地,水、發(fā)酵菌這些對酒影響很大,為什么這么久以來只有茅臺、郎酒兩家挨著赤水河的企業(yè)做好了醬香酒?”

　　不求做多好,只圖來“攪局”?

　　對于五糧液的產(chǎn)能“宣言”,貴州一位白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人另有解讀。“五糧液擴(kuò)產(chǎn)應(yīng)該是看到了醬酒未來的市場空間,茅臺年年都在努力提升產(chǎn)能,這讓已經(jīng)在高端競爭中處于劣勢的五糧液非常緊張。所以,不管做得好不好,先用量把這個(gè)市場的真空區(qū)填起來,相對地?cái)D壓茅臺的擴(kuò)張。這可能是五糧液深一步的戰(zhàn)略考慮�！�

　　有趣的是,一邊是王國春和唐橋一起出面推醬香酒以彰顯其重要性,而另一邊五糧液卻不肯自己“帶孩子”,將永福醬酒交給銀基總經(jīng)銷。

　　鐵犁認(rèn)為,交給銀基不一定恰當(dāng),會有負(fù)面問題。首先,在投入上,企業(yè)自己運(yùn)營品牌在資金投入、時(shí)間規(guī)劃和市場策略上都更盡心盡力,也更有耐心來培育一個(gè)新品牌。而銀基雖然資金雄厚,但做事不免處處權(quán)衡投入產(chǎn)出,這對一個(gè)往往需要出多納少的新生品牌顯然不利。其次,經(jīng)銷商的利益點(diǎn)跟企業(yè)不同,看重的是中短期利益,責(zé)任感也沒得比,跟企業(yè)自己做的方式肯定有矛盾。“而且,事實(shí)上銀基好像還從來沒有成功運(yùn)作過哪個(gè)新品牌�！�

　　“銀基有資本,但市場運(yùn)作能力不一定行,做新品經(jīng)驗(yàn)很重要�！蓖趸輺|說,五糧液不斷推出新品,但即使是花了不少力氣的六和液現(xiàn)在也沒有賣好,五糧液的戰(zhàn)略思路不夠務(wù)實(shí),都是靠透支品牌吃老本,出醬香酒是尋找突破的又一次嘗試。

　　據(jù)鐵犁分析,五糧液做了些不成功的系列產(chǎn)品是事實(shí),運(yùn)作上有問題。五糧液醬香酒起碼5—10年內(nèi)都不可能超過茅臺。不過,開發(fā)一個(gè)新品能創(chuàng)造一定效益也就算基本成功了,五糧液的真實(shí)目標(biāo)大概并不像其宣稱的那樣宏偉。“相對于純市場的考慮,這更像是五糧液出奇兵攪局干擾茅臺,也不是說要做到多好,總之插進(jìn)一腳。這種現(xiàn)象在國外烈酒巨頭的競爭中也能看到。”(周照)