8月9日，由北京市商務(wù)局與北京市旅游局共同協(xié)調(diào)主辦的北京購(gòu)物季將粉墨登場(chǎng)。
橫跨8月至10月的7個(gè)不同節(jié)日，繽紛的主題活動(dòng)構(gòu)成了北京第一個(gè)購(gòu)物季的整體框架。購(gòu)物季將給北京帶來(lái)一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)蛋糕，還是更多地展示了一種新的商業(yè)資源整合模式？一切都將隨著帷幕徐徐拉開(kāi)而找到答案。
1 老字號(hào)
老字號(hào)能否搭上順風(fēng)車(chē)
購(gòu)物季，對(duì)于一個(gè)個(gè)有著塵封故事的老字號(hào)企業(yè)來(lái)講是新鮮的。擁有著百年歷史、頭頂著“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”光環(huán)的諸多老字號(hào)企業(yè)在面對(duì)這個(gè)新概念的時(shí)候，既有期待，又有些迷茫。
8月5日，內(nèi)聯(lián)升4層會(huì)議室，北京市商務(wù)局牽頭各個(gè)行業(yè)的老字號(hào)企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè)代表開(kāi)碰頭會(huì)，為迎接北京第一個(gè)購(gòu)物季做籌備。內(nèi)聯(lián)升、全聚德、張一元、德壽堂、菜市口百貨等到場(chǎng)企業(yè)代表都表現(xiàn)出了熱情的關(guān)注。
購(gòu)物季時(shí)跨兩個(gè)月中的很多節(jié)日，而面對(duì)第一個(gè)“七夕節(jié)”，很多企業(yè)都表露了自己的創(chuàng)意，如內(nèi)聯(lián)升策劃推出手繡鞋墊、菜百預(yù)計(jì)設(shè)專(zhuān)柜出售情侶對(duì)戒等。一些老字號(hào)企業(yè)也苦于自己的商品無(wú)處挖掘賣(mài)點(diǎn)。德壽堂醫(yī)藥公司負(fù)責(zé)人表示，能與“七夕節(jié)”做互動(dòng)的藥店可能不多，但是可以考慮用宣傳健康理念等活動(dòng)吸引消費(fèi)者。全聚德負(fù)責(zé)人也在冥思苦想除了打折之外更有意義的推廣活動(dòng)。
一個(gè)京城商業(yè)企業(yè)聯(lián)動(dòng)的購(gòu)物季似乎給很多老字號(hào)出了一道難題。一家老字號(hào)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，老字號(hào)的產(chǎn)品都有著自己的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，但是對(duì)于推廣營(yíng)銷(xiāo)始終稍遜一籌。
宣武區(qū)是老字號(hào)企業(yè)集中的地區(qū)，該區(qū)商務(wù)局副局長(zhǎng)趙華表示，其實(shí)這樣的購(gòu)物季是給很多老字號(hào)企業(yè)提供了契機(jī)，向品牌營(yíng)銷(xiāo)很成功的現(xiàn)代百貨業(yè)學(xué)習(xí)取經(jīng)，為自己的產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)。
長(zhǎng)久以來(lái)，京城老字號(hào)企業(yè)不少都陷入“保衛(wèi)戰(zhàn)”中，很多效益不好的企業(yè)僅僅處于維持狀態(tài)，無(wú)暇顧及品牌塑造工程，從而造成知名度不高、效益不好的惡性循環(huán)。而此次如能融入商務(wù)局主導(dǎo)的“購(gòu)物季”活動(dòng)，也可謂搭了一截順風(fēng)車(chē)。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)表示，目前很多老字號(hào)企業(yè)面臨著“生存危機(jī)”，消費(fèi)目標(biāo)客戶(hù)群也主要集中在45歲以上，凸顯消費(fèi)群老齡化問(wèn)題。老字號(hào)企業(yè)可以利用這樣的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等方式，展示出其不為大家熟悉的工藝、特點(diǎn)，讓更多人了解老字號(hào)產(chǎn)品。這樣可以提高產(chǎn)品的“文化附加值”，吸引更多的年輕人和游客。
2 國(guó)際化
商業(yè)國(guó)際化能否加速度
雖然北京打造首屆購(gòu)物季的目標(biāo)可能是一個(gè)長(zhǎng)期遠(yuǎn)景，但是購(gòu)物季本身的國(guó)際化氛圍勢(shì)必會(huì)感染京城商家。
每年從11月的感恩節(jié)到圣誕節(jié)的一個(gè)月被稱(chēng)做美國(guó)的“假期黃金購(gòu)物季”，全美各地的消費(fèi)者都會(huì)排起長(zhǎng)龍瘋狂購(gòu)物。美國(guó)零售商在這段時(shí)間的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)幾乎占他們?nèi)晁玫囊话耄?月11日至2月11日，法國(guó)巴黎的冬季瘋狂購(gòu)物節(jié)舉辦，慕名而來(lái)的消費(fèi)者難以數(shù)計(jì)；12月27日，英國(guó)倫敦街頭的櫥窗里貼滿(mǎn)了打折信息，各大商場(chǎng)紛紛進(jìn)行圣誕節(jié)后的購(gòu)物季；購(gòu)物天堂中國(guó)香港，自6月30日至8月31日的兩個(gè)月購(gòu)物季里，眾多的商場(chǎng)、露天市場(chǎng)、購(gòu)物街，都是令人心動(dòng)的優(yōu)惠和折扣。
紐約、倫敦、巴黎、香港，四大城市購(gòu)物季已經(jīng)發(fā)展成為可以輻射世界各地消費(fèi)者的購(gòu)物盛宴。而作為國(guó)際化大都市屬性愈加被世人認(rèn)同的北京，同樣商廈林立、商家齊聚，購(gòu)物季的興起，或?qū)⒔o北京商業(yè)帶來(lái)一股通向國(guó)際化的巨大助力。
“北京已經(jīng)具備了國(guó)際化商業(yè)城市的基本硬件”，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)教授黃國(guó)雄表示，雖然在一些大的商品品牌上還存在缺失，但是已經(jīng)具備了成為國(guó)際化商業(yè)城市的條件。這樣的活動(dòng)也可以提升城市整體形象，值得引導(dǎo)和鼓勵(lì)。但是，融入國(guó)際化進(jìn)程中很重要的一個(gè)部分是商家的軟件，服務(wù)達(dá)到國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)是京城企業(yè)在此次購(gòu)物季活動(dòng)中應(yīng)該注重的。
北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤也表示，對(duì)于購(gòu)物季應(yīng)該強(qiáng)調(diào)服務(wù)升級(jí)。要求服務(wù)形式多樣化，層次水平提高。借鑒國(guó)外一些經(jīng)驗(yàn)，包裝打造出一個(gè)國(guó)際化的購(gòu)物季和北京城。
3 惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)能否銷(xiāo)聲匿跡
購(gòu)物季到來(lái)之前，商家各自為戰(zhàn)的商場(chǎng)“購(gòu)物節(jié)”并不少見(jiàn)，積分、打折幾乎成了通用的手段。然而與之區(qū)別的是，此次京城內(nèi)互為對(duì)手的商家將協(xié)同作戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)如何走向競(jìng)合，購(gòu)物季能否消弭惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，都是業(yè)界關(guān)心的問(wèn)題。
北京燕莎商城一位負(fù)責(zé)人表示，此前北京商業(yè)企業(yè)遭遇過(guò)幾次以?xún)r(jià)格戰(zhàn)獲取市場(chǎng)的模式，但是由于隨著價(jià)格下降導(dǎo)致的商場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品質(zhì)量不足，使消費(fèi)者很難從中獲得實(shí)惠�！敖ㄗh購(gòu)物季不能以商品打折為主�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人表示。據(jù)悉，在價(jià)格戰(zhàn)中，許多商場(chǎng)將過(guò)季商品或壓倉(cāng)庫(kù)的貨品重新擺上銷(xiāo)售貨架，而把新品服裝款式留在打折季之后才擺上柜臺(tái)。
賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，“購(gòu)物季這個(gè)平臺(tái)的建立，可以使北京的商業(yè)企業(yè)在一個(gè)相對(duì)公平的起跑線(xiàn)上自由發(fā)揮。誰(shuí)為消費(fèi)者提供的服務(wù)最細(xì)致，誰(shuí)將成為購(gòu)物季中的佼佼者”。
洪濤認(rèn)為，購(gòu)物季要避免變成“打折季”，避免商家把過(guò)季或者偽劣產(chǎn)品推向市場(chǎng)，商家應(yīng)該探討如何從原始的價(jià)格戰(zhàn)中脫離出來(lái)。黃國(guó)雄也表示，這樣的購(gòu)物季，不應(yīng)該把重心完全放在價(jià)格促銷(xiāo)上，應(yīng)該注重商家的信用措施。使得商家從這次活動(dòng)中找到從單一價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向綜合性促銷(xiāo)服務(wù)的路徑。
北京市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，此次購(gòu)物季希望能起到刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的作用。但對(duì)于具體活動(dòng)也明確要求，鼓勵(lì)明折明扣，杜絕和反對(duì)簡(jiǎn)單粗放和與消費(fèi)者周旋式的促銷(xiāo)活動(dòng)。
4 競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)能否提高核心競(jìng)爭(zhēng)力
“如何讓北京的商業(yè)企業(yè)從本次活動(dòng)中獲得實(shí)惠，這是購(gòu)物季平臺(tái)在未來(lái)健康發(fā)展的前提�！痹谏虡I(yè)研究專(zhuān)家的眼里，購(gòu)物季對(duì)企業(yè)的作用不應(yīng)僅停留在銷(xiāo)售。在搭建購(gòu)物季平臺(tái)的同時(shí)，應(yīng)該從兩個(gè)方面入手，從根本上助力企業(yè)在市場(chǎng)中提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“首先是購(gòu)物季主題活動(dòng)的確立�！币晃粡氖律虡I(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)20余年的企業(yè)家認(rèn)為，由于此次活動(dòng)是由相關(guān)政府號(hào)召組織，所以在可持續(xù)發(fā)展方面可能弱一些�！耙虼嗽谇捌诓邉澢�，政府方面應(yīng)該詳細(xì)規(guī)劃出購(gòu)物季中所涉及到的所有亮點(diǎn)�！庇浾呷涨皬谋本┦猩虅�(wù)局了解到，在本月9日開(kāi)幕的首屆購(gòu)物季中的系列主題活動(dòng)已經(jīng)確定，包括8月15日-8月19日的七夕同心結(jié)、9月10日-9月16日的感恩老師百分百、9月1日-9月25日的真感情無(wú)需包裝和9月1日-10月15日的國(guó)慶節(jié)“一攬(籃)京郊秋色”特色農(nóng)業(yè)成果展銷(xiāo)。
而記者在采訪(fǎng)過(guò)程中了解到，京城幾家反應(yīng)迅速的企業(yè)已經(jīng)就系列活動(dòng)進(jìn)行了場(chǎng)內(nèi)策劃。北京莊勝崇光百貨商場(chǎng)已經(jīng)制定出全場(chǎng)“炫彩新館一周年，驚喜連連3折起”活動(dòng)，同時(shí)為了配合購(gòu)物季七夕主題，崇光百貨安排了七夕浪漫燭光晚餐，會(huì)員當(dāng)日現(xiàn)金消費(fèi)滿(mǎn)1818元贈(zèng)送價(jià)值196元的西堤牛排情侶套餐一份。
“按照國(guó)外幾大購(gòu)物城市的整體策劃，購(gòu)物季一般安排在商業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售淡季，這也是北京購(gòu)物季應(yīng)該吸取的經(jīng)驗(yàn)。”商業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，國(guó)外的購(gòu)物季多是固定傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)，時(shí)間安排在夏秋換季期間。此時(shí)，大部分商場(chǎng)都會(huì)在秋衣上架之前將夏季衣服大量甩賣(mài)，而商家的這種行為在一特定時(shí)期成為普遍現(xiàn)象，從而形成所謂的購(gòu)物季。但是，8月的北京商場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始登陸秋裝商品，并從7-8月的淡季中恢復(fù)過(guò)來(lái)，馬上要進(jìn)入金九銀十的銷(xiāo)售旺季。
5 消費(fèi)者
消費(fèi)者能否獲得實(shí)惠
“在購(gòu)物季舉辦一些具有民族特色的購(gòu)物方式，可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)�！辟�(lài)陽(yáng)表示，北京本身具有濃郁的特色商業(yè)文化，但是大部分傳統(tǒng)工藝品被局限在紀(jì)念旅游品中，發(fā)揮不出更大的市場(chǎng)潛力�！暗珜�(shí)際上，增添傳統(tǒng)將對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇進(jìn)行擴(kuò)充，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望�！�
據(jù)悉，在商業(yè)發(fā)達(dá)的日本、韓國(guó)等國(guó)家，有專(zhuān)門(mén)的傳統(tǒng)文化館，不僅面對(duì)國(guó)外的旅游者，同時(shí)還吸引大批國(guó)內(nèi)消費(fèi)者前往。在韓國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)期間，也將本國(guó)具有民族特色的文化、形式作為宣傳標(biāo)志�！耙�?yàn)橹袊?guó)工藝品一直以來(lái)都與手藝和年節(jié)有關(guān)系，例如此前中國(guó)推行中國(guó)結(jié)，市場(chǎng)效果反映很好�！辟�(lài)陽(yáng)表示。
昨天，北京燕莎商城負(fù)責(zé)人表示，燕莎目前主要以進(jìn)口商品為主，但隨著市場(chǎng)的需求變化，逐漸開(kāi)始組織具有民族特色的展區(qū)。在燕莎店5層設(shè)立一部分民族風(fēng)情的商品，但還沒(méi)有形成系列，正準(zhǔn)備逐漸做起來(lái)。“然而目前的困難在于如何將具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)工藝品與現(xiàn)代商業(yè)相互結(jié)合。如果策劃不到位，主題不鮮明，既突出不了節(jié)日本身的內(nèi)涵，又激發(fā)不起消費(fèi)者的購(gòu)物興趣。”
6 節(jié)日
如何借力傳統(tǒng)節(jié)日
“具有民族特色的傳統(tǒng)節(jié)日地位正在逐漸拉高，恢復(fù)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)之間的融合。”昨天，北京商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人高先生告訴記者，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)中，多是有吉祥、吉慶的意思，其中有大量歷史文化資源值得深度挖掘。不過(guò)在挖掘過(guò)程中，可能存在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。
“目前，大家都知道旅游市場(chǎng)很大，做旅游產(chǎn)品獲得盈利比較高，但是目前北京市內(nèi)大多商人在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，多選擇市場(chǎng)熱銷(xiāo)的流行品，哪個(gè)賺錢(qián)賣(mài)哪個(gè)。而忽視民族傳統(tǒng)產(chǎn)品所具有的市場(chǎng)價(jià)值。”高先生認(rèn)為，購(gòu)物季和傳統(tǒng)節(jié)日需要相互配合運(yùn)作，怎么把歷史與現(xiàn)代化結(jié)合起來(lái)需要下功夫。
