近日，國家廣電總局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合下發(fā)通知，禁止聘請不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目。有關(guān)部門此次重拳出擊的效果值得期待，而看看國外對名人做廣告的規(guī)定以及對醫(yī)藥廣告的管理，亦可給我們帶來一些啟示。

　　- 美國：代言名人“明示擔(dān)�！�，醫(yī)藥廣告規(guī)定詳細(xì)

　　美國廣告法規(guī)定，代言廣告必須是“證言廣告”和“明示擔(dān)�！�。也就是說，廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實依據(jù)，且廣告明星必須是產(chǎn)品的使用者和直接受益者，否則就會被重罰。因此，在美國，名人代言廣告多見于大眾消費品和服務(wù)類產(chǎn)品，而美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告宣稱的效果與實際使用的效果常常存在差異，較易引起消費者不滿，演藝及體育明星們大多對其敬而遠(yuǎn)之。美國搖滾巨星邁克爾·杰克遜為百事可樂做廣告，后來卻被曝從不喝汽水，一時間被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物；一名好萊塢演員也曾因做虛假廣告遭到50萬美元的罰款。

　　美國是世界上藥品廣告市場最發(fā)達(dá)的國家，由于是藥品都可以做廣告，美國藥品廣告宣傳市場一度比較混亂。有資料顯示，美國人全年因上虛假醫(yī)藥廣告的當(dāng)而花費的金錢，每年高達(dá)數(shù)百億美元。

　　為此，美國各相關(guān)部門在打擊虛假藥品廣告方面采取了許多有力手段。美國政府管理廣告的主要機構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會、聯(lián)邦通訊委員會和美國食品藥物管理局。監(jiān)管部門對醫(yī)藥用品廣告設(shè)立了詳細(xì)而嚴(yán)格的規(guī)定，例如：所有的藥品廣告都要符合與藥品標(biāo)簽同樣的要求，廣告必須包括有關(guān)藥品副作用、禁忌癥和療效的不偏不倚的簡要介紹，亦必須包括關(guān)于被批準(zhǔn)的藥品所有適應(yīng)癥的資料；所有的促銷材料都必須以大多數(shù)當(dāng)今的信息和科學(xué)知識為依據(jù)；醫(yī)藥廣告中不得使用“安全可靠”“毫無危險”“無副作用”等夸大醫(yī)療效用的詞句；電視醫(yī)藥廣告中，痛苦呻吟的表情、動作及聲音被禁止播放。另外，任何虛假的醫(yī)療廣告都將受到比其他虛假廣告數(shù)額更大的罰款。

　　- 歐洲：明星代言不夠吃香，制度完善監(jiān)管嚴(yán)格

　　西歐國家的市場相對來說較為成熟，消費者一般比較理性，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。而歐洲的廣告大都注重靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì)，也很少靠明星臉來拉動人氣。在這樣的消費風(fēng)氣之下，賣家在做產(chǎn)品形象廣告時非常慎重，不太愿意花費重金聘請明星做廣告。即使選擇代言人也要充分考慮產(chǎn)品的特質(zhì)。而由于受到嚴(yán)格的規(guī)定和限制，明星們也不敢隨便接拍廣告。瑞典廣告行業(yè)協(xié)會會長皮亞·布里克爾曾說，名人代言產(chǎn)品，就是將其名譽和代言的產(chǎn)品捆綁在一起。

　　法國于1998年7月成立了國家衛(wèi)生制品安全局，統(tǒng)一負(fù)責(zé)對藥品市場及其廣告的管理。法國對醫(yī)療廣告的審查制度十分嚴(yán)格，管理和規(guī)定也可謂事無巨細(xì)、禁忌繁多：醫(yī)院不許做廣告；尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳；任何藥品在投放市場一年后，不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”；藥品廣告的廣告語從字體、字跡到顏色都有明確的要求和標(biāo)準(zhǔn)；在針對大眾的廣告中，絕對不能說某種藥品安全有效是因為它是純天然的，等等。

　　德國的醫(yī)療及制藥水平居于世界領(lǐng)先地位，但德國的電視和報紙等大眾媒體上，藥品廣告卻寥寥無幾。究其原因，首先是德國法律如《醫(yī)療廣告法》等對藥品廣告加以重重嚴(yán)格限制。法律規(guī)定所有醫(yī)藥廣告都必須清楚注明藥品副作用及服用方法等所有相關(guān)要素，否則制藥商和廣告商就將受到嚴(yán)厲處罰。另外，德國完善的“醫(yī)藥分離”制度也從源頭上擠掉了德國藥品廣告中的“水分”。

　　為了規(guī)范醫(yī)藥廣告管理，杜絕虛假廣告，英國從法律法規(guī)的制定到監(jiān)管機構(gòu)的設(shè)置和監(jiān)督實施，從規(guī)范媒體廣告承接到消費者投訴受理，從藥品生產(chǎn)、商業(yè)推銷到患者用藥等等，已經(jīng)形成了一整套嚴(yán)格制度，確保任何一個環(huán)節(jié)都有章可循。媒體在刊登藥品廣告之前必須首先根據(jù)法律檢查希望刊播廣告的產(chǎn)品是否已獲得醫(yī)藥監(jiān)管局頒發(fā)的許可證，其次還要檢查它的合法性。此外，投訴制度是監(jiān)督廣告的最后一道防線，如果受廣告誘導(dǎo)使用藥品導(dǎo)致有害后果，或發(fā)現(xiàn)廣告違反了某項法規(guī)，可以通過任何途徑直接向醫(yī)藥監(jiān)管局信訪部門投訴。

　　- 日韓：明星代言慎重，醫(yī)藥廣告較少

　　在日本，明星做廣告的酬金非常高，這就決定了只有大企業(yè)才能請得起。如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人可能會因此受到巨大影響，本人會向社會公開道歉，會在很長時間得不到任何工作等。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔(dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。

　　相對來說，日本的藥品廣告比較少。其藥品和保健食品等廣告基本上都是以宣傳該產(chǎn)品中的主要成分及這種成分的醫(yī)療與保健功效為重點，不會片面強調(diào)并渲染該產(chǎn)品的醫(yī)療與保健效果。日本《藥事法》對有關(guān)醫(yī)藥品等的廣告有如下規(guī)定：“任何人都不得對醫(yī)藥品、相關(guān)保健食品、化妝品以及醫(yī)療器械等的名稱、制造方法、效能、效果或性能進(jìn)行或明或暗的虛偽或夸大的廣告宣傳和傳播”；不得進(jìn)行可能使受眾誤解的廣告宣傳，比如可能讓受眾誤認(rèn)為某項醫(yī)藥品已經(jīng)得到權(quán)威機構(gòu)的鑒定等等。

　　在韓國，衡量演藝明星人氣最直接的方法就是看他們在電視廣告中露面的頻率。韓國明星頻頻代言各種產(chǎn)品或服務(wù)，有關(guān)虛假廣告的糾紛卻很少，這要感謝負(fù)責(zé)對韓國電視廣告進(jìn)行預(yù)審的韓國廣告自律審議機構(gòu)。明星們深知自毀名聲后將很難有機會東山再起，因此對待做廣告慎之又慎，通常只是露個臉而已，不會輕易對產(chǎn)品質(zhì)量和效果做出任何保證。此外，大部分的韓國消費者心理也較為成熟，消費者普遍認(rèn)為，由口碑好、形象佳的明星代言的產(chǎn)品品牌容易使人產(chǎn)生親切感，但并不代表質(zhì)量有保證。

　　作者：崔素云