破解養(yǎng)生書迷信

　　張悟本獲利的一大方式就是出書，在短短幾個月的時間里，他的《把吃出來的病吃回去》號稱賣了近300萬冊，按定價35元一本，這本書的產(chǎn)值過億，按業(yè)內(nèi)8%的版稅算，除去營銷中的成本，張悟本獲利接近六七百萬。在網(wǎng)上有很多網(wǎng)民都提出一個問題，就是媒體炒紅了“張悟本們”，我們讀者怎么能夠避免“上當”呢？上當這個詞，對于一本暢銷書來說可能有些“冤”，但給大眾提供一些應知的經(jīng)驗，幫助冷靜對待暢銷書還是很有必要的。

　　出版在普通讀者眼里比較神秘和神圣，實際上迷信暢銷書的讀者很多，不僅有聽信張悟本吃綠豆和茄子吃出毛病的，也有聽信別的作者的方法出了問題的。本文選擇一些暢銷書“運作”的基本面進行一個粗略描述，目的是幫助讀者了解一些應知的真相，對于讀者理性消費提供一些指引和參考。

　　別迷信作者

　　有些時候作者只是一個傳說

　　最近一年養(yǎng)生電視節(jié)目火，養(yǎng)生書也跟著火，小劉兩口子自己都算不過來，最近一兩年買過多少種養(yǎng)生書，從《求醫(yī)不如求己》到《從頭到腳說健康》、《手到病自除》，再到張悟本的《把吃出來的病吃回去》，有的送父母，有的送朋友。他們買書的標準就是看作者名頭，而腦子里有了這個念頭，其實離“中招”也就不遠了。因為在這個魚龍混雜的行業(yè)，有時候作者只是一個傳說——作者的名頭可能是假的，連書的作者是不是“作者”本人都是個大問題。

　　虛構(gòu)頭銜是出版界公開的秘密。出版方都希望作者是一個名人，但當作者名氣不夠時，有些出版機構(gòu)往往就會容忍作者加一些子虛烏有、似是而非的頭銜。虛構(gòu)頭銜不僅沒有追究，反而能提高發(fā)行量，出版方往往慫恿作者弄虛作假，結(jié)果在圖書市場上，一個個橫空出世的“名家”頭銜越來越嚇人。事實上，光環(huán)多到一定的地步，讀者都應該謹慎，光環(huán)多少與書的品質(zhì)并不成正比。

　　大眾健康圖書出版近幾年開始露頭另一個潛規(guī)則是——署名作者。署名作者其實不是書的實際寫作者。一些出版方，為了增強書的說服力和感染力，會把一個執(zhí)業(yè)醫(yī)生的名字安在一本并不是他寫作的某本書頭上，不過，這么運作需要一些協(xié)議來確�！安怀鍪隆�。這種情況比較多見于暢銷三五萬冊的書中，一般暢銷幾十萬、上百萬冊的大眾健康圖書中，還沒有這種情況。當然像小劉那樣的讀者，是不可能分辨出真作者與假作者的。

　　其實，在百萬級的大眾健康暢銷書中，確有非執(zhí)業(yè)醫(yī)師著書的，這屬于正常情況，沒有任何法規(guī)規(guī)定只有醫(yī)生才能寫大眾健康讀物，但出版方有責任告知讀者作者的身份是真實的。對于讀者來說，無論是哪一個級別的暢銷書，如果作者介紹中有“醫(yī)生”字樣，或者內(nèi)容中有作者治病的案例，或者有大量針對疾病開出藥方或治療方案的，讀者最好驗明一下作者的從醫(yī)資質(zhì)。這很容易，可以訪問衛(wèi)生部的官方網(wǎng)站www.moh.gov.cn，在其綜合頻道信息查詢欄中點擊“執(zhí)業(yè)醫(yī)師注冊信息查詢”，就可以輸入名字進行查詢。

　　很多大眾健康暢銷書上流行使用高級營養(yǎng)師、高級美容師等稱謂，這就比較混亂了，我國有很多機構(gòu)授予類似的資質(zhì)。業(yè)內(nèi)很多人都知道，要弄一個高級營養(yǎng)師稱號，托某機構(gòu)的熟人，報價6000元。大家在書上看到這樣的身份恐怕不宜太當真。

　　一個書號一兩萬元

　　跟進出版 利字當頭

　　“我就不信他們一年能寫那么多書�！标懴壬�在一家國企工作，他從來就不信養(yǎng)生書，他說在張悟本還沒出事之前，他跟同事打過賭說這個人講起話來沒邊，遲早得出事。聊起書店里眾多扎堆熱銷的養(yǎng)生書，他同樣充滿不信任。同樣，像他這樣的業(yè)外人士，是不知道一本書的書號是可以花錢買賣的，業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則，普通書一個書號一兩萬元，高一些的到三萬。

　　實際上，一本書暢銷之后，原書出版方或者其他出版幕后推手就會瞄準作者的下一本書，業(yè)內(nèi)把這叫作跟進出版。

　　跟進出版往往都存在運作，速度通常取決于出版方對市場的判斷，而完全不是取決于作者的寫作速度。當市場需要了，作者寫不出新書，出版方會“親自(組織力量)寫作”，為的還是一個利字。

　　跟進的速度，有一個合理的度的問題，一般來說一個作者在一年時間內(nèi)，出版3到4本內(nèi)容不完全重復的書，是可以視為正常，如果是出版5到6本就算“超�！绷�，如果6本以上，恐怕就讓人不能接受了。現(xiàn)在大眾健康圖書領(lǐng)域，有些出版機構(gòu)為了名人效應，找知名作者“寫書”，實際上，有些書，這個名人只是署名而已。這種現(xiàn)象可能給迷信名家的讀者一個警醒，如果你發(fā)現(xiàn)一個暢銷書作者的“著作”在一個時間內(nèi)遍地開花，你最好鑒別一下。用陸先生的話說就是，“都忙著在電視臺走穴呢，他忙得過來寫書嗎？”事實上，如今大多數(shù)的養(yǎng)生書，內(nèi)容都大同小異，養(yǎng)生書一大抄也是行業(yè)一大怪相。

　　打榜流行

　　銷量榜能“制造”

　　大部分讀者都喜歡買“暢銷書”，其實真正靠書品質(zhì)走紅的暢銷書并不多，暢銷書背后大多有一個策劃團隊，上電視只是一種包裝手段，像張悟本那樣講些“駭人聽聞”的言論，是出名的最快方式，出名后書就能暢銷，近年火的養(yǎng)生專家走紅的包裝手段大同小異，其實本質(zhì)上跟快女快男的炒作沒什么區(qū)別。

　　對待一本暢銷書，讀者很少留意版權(quán)頁上面的信息，字數(shù)、印張、版(印)次、印數(shù)等等。留心就會發(fā)現(xiàn)，很多圖書印數(shù)項都空缺，這就留下了“傳說”的空間，在出版界，對作者瞞報印數(shù)和對讀者謊報“注水印數(shù)”的兩個極端都同時存在，隱瞞印數(shù)是為了少付版稅，“注水印數(shù)”是為了制造暢銷的“景象”。

　　很多讀者買書，是根據(jù)媒體的宣傳，參考各種各樣的排行榜，但理性的態(tài)度是不要輕信，媒體關(guān)于圖書銷量的報道，失察的很多。有些排行榜的榜單是“打出來”的，這在業(yè)界不是秘密，但普通讀者很難知道。

　　所謂打榜，就是出版方或營銷機構(gòu)短時間內(nèi)從打榜的賣場或網(wǎng)絡書店購買大量圖書，使這本書的“銷量”猛增，從而占住榜單的顯著名次，然后拿這個名次來宣傳。這里需要強調(diào)，絕大部分真正暢銷的書，不是依靠打榜的，“打榜”的現(xiàn)象存在，只表明有些排行榜在某些情況下，其數(shù)據(jù)并不是完全真實的。這一招有點像房地產(chǎn)的捂盤惜售，制造虛假繁榮，張悟本1800元的掛號費及“號已掛到明年”的宣傳也是一樣的道理，這說明這個行業(yè)的商業(yè)化程度已相當高，而理性的讀者應該知道，健康是商業(yè)化不得的。

　　張悟本被戳穿后，整個養(yǎng)生行業(yè)逐利的本質(zhì)暴露無遺，在這樣的環(huán)境中，讀者也得稍稍冷靜冷靜，有時候也正是由于我們的狂熱助長了張悟本們的肆無忌憚。

　　本報特約撰稿 洪覺

　　33、34版策劃/吳 勇