在廣告大軍中突圍

　　房地產(chǎn)，幾乎可被稱(chēng)為中國(guó)最具品牌意識(shí)的行業(yè)之一。曾有人戲言，中國(guó)的地產(chǎn)業(yè)養(yǎng)活了中國(guó)的廣告業(yè)，雖是夸張之辭，但你若在太原的大街小巷走一圈，便知道這也是有據(jù)可依的。在鬧市區(qū)隨意找一個(gè)地方站定，無(wú)論從哪個(gè)角度看出去，鋪天蓋地、無(wú)處不在的都是地產(chǎn)的戶(hù)外廣告。足以看出，就廣告投放的力度而言，房企的品牌意識(shí)實(shí)在已有相當(dāng)?shù)母叨�，�?dāng)然，如果做廣告真的能等同于做品牌的話(huà)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，地產(chǎn)廣告陷入了令人眼花繚亂的概念炒作和文字游戲，房企品牌考驗(yàn)的不是房子本身的品質(zhì)，而是廣告人的絕思妙想和生花妙筆。從貴族到后花園、從電梯公寓到低層別墅、從書(shū)香門(mén)第到綠色低碳；隨著社會(huì)思潮的急速更換，樓盤(pán)的概念也總在推陳出新，但房子卻還是那座房子。最終，越是促銷(xiāo)越是宣傳，人們?cè)绞峭撕笥^望；廣告的感覺(jué)愈是誠(chéng)心誠(chéng)意，人們就愈發(fā)狐疑滿(mǎn)腹。從這個(gè)角度，也可說(shuō)，地產(chǎn)是最缺品牌的行業(yè)之一。

　　品牌，無(wú)論怎樣定義，都意味著品質(zhì)、信譽(yù)的承諾和消費(fèi)者的信任。若連最基本的溝通都達(dá)不到，就很難稱(chēng)得上是品牌�？v觀房地產(chǎn)行業(yè)，真正從戰(zhàn)略的高度，將系統(tǒng)、科學(xué)的品牌建設(shè)導(dǎo)入企業(yè)發(fā)展的，有幾家？現(xiàn)階段的中國(guó)地產(chǎn)業(yè)為規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)并存狀態(tài)，而大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，真正的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)鳳毛麟角。

　　以消費(fèi)者的名義

　　對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，買(mǎi)房可說(shuō)是一件地道的“終身大事”�；ㄥX(qián)也要花得值，這是最樸素的道理，幾塊幾毛的日用品尚且這樣，在房子問(wèn)題上，更是如此。幾千年前，就有“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡顏”的悲嘆，可見(jiàn)，房子問(wèn)題在中國(guó)歷來(lái)屬于民生范疇。老百姓省吃?xún)�用一輩子，無(wú)非就是想得一安身之所，也給后人留下一點(diǎn)遙遠(yuǎn)的念想。

　　在蝸居成為大眾口頭禪的今天，消費(fèi)者需要的已不僅僅是房子本身，對(duì)于一個(gè)北漂的80后白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，擁有自己的房子，更多的是身份、地位、能力、財(cái)富的證明，也是個(gè)人情感的滿(mǎn)足和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在此意義上，房子的功能(飲食、排泄、睡眠、家庭生活等)性?xún)r(jià)值充其量只占20%，80%的價(jià)值構(gòu)筑在基本的居住功能之上。

　　關(guān)涉到民生，必然要求今天的地產(chǎn)品牌，不單單把注意力放在富有階層上，更能對(duì)普通大眾有起碼的尊重和關(guān)懷。1956年在底特律的布魯姆菲爾德山初成立時(shí)，普爾特房屋公司( Inc)的主要產(chǎn)品是大型住宅和底特律郊區(qū)的一些商業(yè)建筑。但在上世紀(jì)50年代末期，面對(duì)加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，普爾特進(jìn)行了第一次業(yè)務(wù)整合：停止商用住宅建設(shè)業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于居民住宅建設(shè)業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)幾次在建筑設(shè)計(jì)和施工技術(shù)上的嘗試和創(chuàng)新，普爾特終于成為了美國(guó)地產(chǎn)界的佼佼者。萬(wàn)科房產(chǎn)曾在汶川地震時(shí)遭遇公關(guān)危機(jī)，然而，當(dāng)印著萬(wàn)科字眼的帳篷和板房遍布災(zāi)區(qū)的同時(shí)，在這方面，保利地產(chǎn)宣稱(chēng)以“大社會(huì)責(zé)任觀”為出發(fā)點(diǎn)，積極投身社會(huì)公益事業(yè)，參與國(guó)家保障性住房建設(shè)和多個(gè)舊城改造項(xiàng)目，算是在行業(yè)內(nèi)起了表率作用。

　　地產(chǎn)品牌建設(shè)二、三

　　根據(jù)深圳市一份房地產(chǎn)消費(fèi)者抽樣調(diào)查顯示：完全不看開(kāi)發(fā)商品牌的消費(fèi)者只占到3.2%，只忠誠(chéng)1—2家開(kāi)發(fā)商品牌的消費(fèi)者占8.4%，有38.5%的消費(fèi)者在5—6家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商中進(jìn)行選擇，也就是說(shuō)忠誠(chéng)品牌的房地產(chǎn)消費(fèi)者在市場(chǎng)占到了46.9%�？梢�(jiàn)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟，房地產(chǎn)品牌形象作為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素正逐漸凸顯。地產(chǎn)品牌價(jià)值本質(zhì)上來(lái)源于客戶(hù)體驗(yàn)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知與接觸的過(guò)程大致可分為兩個(gè)階段：

　　第一階段，入住前的品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者根據(jù)樓盤(pán)工地現(xiàn)場(chǎng)、樣板間的實(shí)地考察，根據(jù)各種宣傳資料、樓書(shū)的介紹，根據(jù)銷(xiāo)售人員、開(kāi)發(fā)人員的介紹，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，從而形成房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合印象，并進(jìn)一步通過(guò)想象形成未來(lái)產(chǎn)品的預(yù)期品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者根據(jù)這種預(yù)期品牌體驗(yàn)，作出對(duì)于品牌的初步判斷。

　　第二階段，入住后的品牌體驗(yàn)。入住后，消費(fèi)者真正身臨其境，開(kāi)發(fā)商的全部品牌承諾將經(jīng)受消費(fèi)者最嚴(yán)格的考驗(yàn)。入住前的預(yù)期與入住后的現(xiàn)實(shí)是落差還是超值決定了房地產(chǎn)品牌的生命！這一過(guò)程也是房地產(chǎn)產(chǎn)品的驗(yàn)證過(guò)程。這一階段對(duì)于房產(chǎn)品牌的意義不僅在于一次購(gòu)買(mǎi)的成功與否，消費(fèi)者將通過(guò)口碑傳播從外圍形成對(duì)品牌的輿論引導(dǎo)，這是比廣告的影響力更為深遠(yuǎn)的傳播方式，且是不可控的。

　　全球經(jīng)濟(jì)近一百年的發(fā)展，已經(jīng)向人們證實(shí)了品牌之于企業(yè)的確具有戰(zhàn)略意義。品牌時(shí)代的到來(lái)，則更要求企業(yè)在追逐短期利潤(rùn)和快速發(fā)展的同時(shí)，強(qiáng)化企業(yè)品牌的打造和傳播，對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣如此。群雄逐鹿的年代，能最終勝出的往往是尊重規(guī)律和遵守規(guī)則者。