3G資費的成本法則

　　首先我們要知道資費高低能決定什么，又被什么所決定。

　　呂新杰告訴記者，采用降價手段時，要考慮電信業(yè)務(wù)的需求彈性，如果某項電信業(yè)務(wù)的彈性是大于1的，那么降價無疑是好的，收入損失能夠被業(yè)務(wù)量增加帶來的收入所彌補。但如果某項電信業(yè)務(wù)的價格彈性是小于1的，那么降價就不是好事了。

　　市場調(diào)查表明，實際上當(dāng)前的3G需求彈性是非常小的，受制于特色業(yè)務(wù)不明顯、終端需要更換等因素，大多數(shù)用戶并不會馬上從2G轉(zhuǎn)向3G，所以短期內(nèi)只能鎖定一部分高端和時尚人群，這時降價未必能帶來好處。

　　其實，價格高低并不是影響用戶對3G資費滿意度的唯一因素，廣東移動的劉濱銳認(rèn)為，一個業(yè)務(wù)計費模式存在三要素：首先是規(guī)則，即計費的方式方法，對于客戶來說，首要的要求是簡單，可感知;其次才是價格，對客戶來說，肯定要求一定服務(wù)質(zhì)量下的最低價格;第三是賬單，即客戶查詢，支付的便捷和準(zhǔn)確。如果這三方面能有一個綜合的良好資費體驗，即使價格較高，3G資費仍會受到用戶的認(rèn)可。

　　按照經(jīng)典的定價理論，一個產(chǎn)品的定價方法則可分為成本導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法以及競爭導(dǎo)向定價法。在中國3G導(dǎo)入期，如前文所述，需求的彈性不大;而競爭導(dǎo)向定價本身對市場成熟度、選擇自由度、信息對稱性、監(jiān)管環(huán)境等都有較高要求，顯然處于啟步階段的我國3G通信并不滿足這些條件，因此3G定價的最終原則將是成本導(dǎo)向。

　　呂新杰認(rèn)為，對于3G初期的定價，應(yīng)以完全成本為定價參考，對一些后續(xù)推出的需要盡快發(fā)展的新業(yè)務(wù)，可以參考增量成本定價，同時整體上合理地使用撇脂定價法。所謂增量成本，可以簡單理解為不考慮舊有設(shè)備成本，只考慮為支撐新業(yè)務(wù)發(fā)展而新添設(shè)備的成本;而撇脂定價法則是通過較高的定價來獲得較高的毛利，它可能會犧牲一定的銷量。毫無疑問，依據(jù)全部投入的完全成本定價將比僅依據(jù)增量成本的定價價格高。呂新杰告訴記者，之所以3G初期業(yè)務(wù)定價要參考完全成本，是因為以下幾點原因：首先，3G業(yè)務(wù)的初期投入巨大，只有以完全成本為依據(jù)進行定價，才有望快速回收投資;其次，電信行業(yè)具有全程全網(wǎng)、產(chǎn)品不具備實物形式、成本的具體業(yè)務(wù)分?jǐn)傒^為困難和復(fù)雜等特性，因此可以考慮3G初期的業(yè)務(wù)對完全成本進行均攤，這樣可以省去很多麻煩和成本;最后，3G初期的投資也基本上是針對所有業(yè)務(wù)的，采用完全成本為依據(jù)定價對業(yè)務(wù)來說基本上不存在“厚此薄彼”的現(xiàn)象，對所有的業(yè)務(wù)都是公平的。

　　呂新杰還認(rèn)為，對目前的中國電信市場而言，3G業(yè)務(wù)絕對稱得上是新興業(yè)務(wù)，于是電信運營企業(yè)對其采取高價的“撇脂”定價策略也有其合理性。