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CCTV廣告招標(biāo)：一年一度的壟斷盛宴
在全國電視觀眾數(shù)量有限增長的同時，央視的壟斷無疑影響了整個電視媒體市場均衡發(fā)展，影響了企業(yè)的價格選擇，影響了受眾對品牌的理解……
文/李黎莉
13個小時，52.48億元。中央電視臺黃金時段廣告招標(biāo)會在11月18日晚20點40分落下了最后一槌。今年不但招標(biāo)總額比上年上漲33%，而且參加招標(biāo)的企業(yè)數(shù)量和單個企業(yè)競標(biāo)額也比上年有大幅提高。
在招標(biāo)現(xiàn)場的企業(yè)家們一擲千金，是出于什么考慮？
“中央媒體具有高度的權(quán)威性，覆蓋率廣泛，總體千人成本低�！�
“比一些地方臺信譽(yù)好、服務(wù)專業(yè)。招標(biāo)方式較為透明，規(guī)范�！�
然而，更多人企業(yè)家看重的是央視得天獨厚的資源�！氨M管有的廣告價格漲幅近50%，但我們也得投……”一家著名的日用消費品企業(yè)負(fù)責(zé)人說。
“只此一家”的生意
作為惟一的國家電視臺，央視有不可比的政策背景。
中國的電視媒體是按行政層級架構(gòu)的，一級媒體就代表著不同的一級權(quán)威。中國有兩三千家電視臺……中央電視臺處在這個金字塔的最頂部，接下來是省級電視臺、城市臺和縣級電視臺。
“不同于西方，每一級電視媒體都代表了一層行政權(quán)威，它們發(fā)出的聲音在受眾中的影響力大不一樣�！毖胍暿袌鲅芯抗�(CTR)媒介研究總監(jiān)袁方認(rèn)為。
正是由于這種高居金字塔頂?shù)牡匚�，使央視形成了電視網(wǎng)絡(luò)中的壟斷地位。據(jù)國家統(tǒng)計局2002年的調(diào)查，CCTV-1的入戶率高達(dá)94.4%，高居全國第一；有線無線雙重信號覆蓋，使其成為惟一沒有覆蓋盲區(qū)的頻道。據(jù)統(tǒng)計，每天國內(nèi)電視媒體可以影響到的電視人口有8.28億之多，CCTV-1在全國范圍內(nèi)日到達(dá)率達(dá)到60.3%，遙遙領(lǐng)先于其他頻道。
壟斷的網(wǎng)絡(luò)一定能帶來壟斷的收入嗎？
每年參加招標(biāo)的廣告時段均是網(wǎng)絡(luò)資源最大CCTV-1的黃金時段。這些廣告收入在全臺廣告中占很大比重，2002年和2003年都在50%以上，因此整個CCTV-1的廣告收入也是央視全年廣告收入中的主力。CCTV-1獨攬風(fēng)光的重要原因之一，就是它能夠以無線和有線兩種方式完整覆蓋全國。如果再加上央視其他以低成本全覆蓋方式傳輸進(jìn)入全國大多數(shù)的城鎮(zhèn)家庭的專業(yè)頻道，央視獨占資源優(yōu)勢就更明顯了。
依托這一優(yōu)勢，央視廣告的收入近年呈快速增長之勢。根據(jù)央視發(fā)布的數(shù)據(jù)，1998年全年廣告收入44.4億元，2000年為52.9億元，2003年達(dá)到75.3億元。
而根據(jù)中廣協(xié)電視委員會和國家工商總局歷年的統(tǒng)計，從1999年(省級衛(wèi)視全部上星)到2003年5年間，中國電視廣告收入從156億增加到255億，增長了63%。其中，中央電視臺的廣告收入從45億增加到75億，增長率為67%。
由于對中國經(jīng)濟(jì)前景及某些行業(yè)的看好，自2001年5月份開始到2004年9月，央視的廣告收入已經(jīng)實現(xiàn)40個月持續(xù)快速增長。
比網(wǎng)絡(luò)資源更重要的是，“由于中國的電視媒體是層級關(guān)系，央視甚至是壟斷了某些新聞、體育、大活動、電視劇等資源�！北本┮患颐浇檠芯抗究偙O(jiān)對本刊說，“這種長期形成的信息權(quán)威性，使之成為高端傳媒的品牌形象，這也是央視的廣告收入持續(xù)高漲的一個內(nèi)在原因�！�
企業(yè)沒有討價余地
雖然央視為了契合不同規(guī)模企業(yè)的口味，已經(jīng)對招標(biāo)廣告時段進(jìn)行了細(xì)分，從5秒、10秒到30秒等以供企業(yè)選擇，但是這仍然不是一般企業(yè)能夠買得起的。“它越來越成為了有錢人的聚會。”招標(biāo)現(xiàn)場的一位企業(yè)家對本刊說。
只有獨有的資源才會出現(xiàn)這樣別無選擇的搶購。據(jù)拍賣師上海拍賣行有限責(zé)任公司總經(jīng)理林一平介紹，央視黃金段廣告招標(biāo)始于1994年，之后的兩年一直采用“暗標(biāo)”(投票)的方式，直到1997年拍賣行介入后才采取了“明標(biāo)”(公開拍賣)。這是因為，央視這一稀缺資源對全國眾多企業(yè)而言，是“粥少僧多”。以1994年為例，為了競標(biāo)成功，有不少老板找到了各種關(guān)系。據(jù)林一平所知，當(dāng)年央視收到了24張副部級以上領(lǐng)導(dǎo)干部的批條，但此消息未經(jīng)確實。
招標(biāo)就意味著合理嗎？
“在美國，幾大電視公司都是市場化競爭的，沒有聽說過有招標(biāo)一說。”中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授陳力丹說，“電視行業(yè)也有平均利潤率，市場自發(fā)調(diào)節(jié)，自由競爭的，一個電視公司如果把廣告額訂得太高，就只會讓廣告主流失到別的電視臺去�！�
中國全國性的電視臺只有一個，而且它是官方的。對企業(yè)而言，廣告價格只能單邊向上，以超高成本換轟動效應(yīng)是一些企業(yè)無奈選擇。
“最近，我們公司對廣東、山東一些企業(yè)的研究表明，曾是央視兩屆標(biāo)王的秦池集團(tuán)和金正集團(tuán)先后失敗，與他們廣告投入超過了成本能負(fù)擔(dān)的限度有密切關(guān)系�！北本┡d宏泰文化傳播公司董事長劉鴻鵬說。
今年央視再一次提高了黃金時段廣告的標(biāo)底。央視對此的解釋是：由于收視率在2005年預(yù)計提高30%，招標(biāo)項目的整個價值也因此提高30%。
“事實上，央視收視率和廣告額的高低與它的節(jié)目質(zhì)量本身沒有太多相關(guān)性。作為央視這樣的媒體，做得不好，企業(yè)該投也得投。”劉鴻鵬說。
寡頭的影響力
據(jù)中央電視臺總編室的全國電視觀眾抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：1997年，全國有10.94億人能夠看到電視；到2002年全國的電視觀眾數(shù)量達(dá)到11.15億人，5年間僅增加了2000萬人。這說明電視觀眾的數(shù)量增長已經(jīng)接近極限，觀眾市場飽和標(biāo)志著收視份額競爭更加激烈。
在全國電視觀眾數(shù)量有限增長的同時，央視的壟斷無疑影響了整個電視媒體市場均衡發(fā)展。
招標(biāo)會上，北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉在接受《中國新聞周刊》采訪時承認(rèn)，統(tǒng)一潤滑油在央視和地方臺投入廣告額的比例基本是2∶1。湖南太子奶集團(tuán)曾經(jīng)奪得央視食品行業(yè)“標(biāo)王”，但之后6年歸于沉寂，總經(jīng)理李途純說，公司計劃在2005年撥出1.6億元進(jìn)行廣告投放，央視將占到其中的1個億。
而據(jù)有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：在央視廣告收入大增的同時，地方電視臺及其他頻道的廣告收入，從1999年的66億下降到2003年的48億。
“現(xiàn)在央視廣告已經(jīng)占有電視廣告市場40%以上的份額，這種趨勢還在進(jìn)一步加強(qiáng)。”劉鴻鵬認(rèn)為，“政府為維護(hù)中國電視市場的層級關(guān)系，仍會支持著這種資源上的優(yōu)勢權(quán)。”
2003年底以來，國家廣電總局頒布了一系列法令，“黃金時段只許播放18分鐘廣告”，“晚間黃金段22點以前禁播海外劇”，“晚間19-23點禁播涉案劇”等，規(guī)范廣告播放，控制廣告時長，制止廣告價格戰(zhàn)。對廣告時長有明確規(guī)定的17號令執(zhí)行以來，直接導(dǎo)致了廣告時間資源減少，廣告價格的上漲，企業(yè)的電視廣告投放成本增加，媒體選擇更加慎重。廣電令帶來的強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”，進(jìn)一步加快了廣告費向中央電視臺的集中。
2005年的門檻
2005年將有更高的一道門檻將央視保護(hù)起來。目前，全國各地的衛(wèi)星電視落地費用已經(jīng)表現(xiàn)出了猛增的趨勢，按照落地費用的增長情況，2005年，一個頻道如果要覆蓋31個省會直轄市，可能需要2000萬以上的覆蓋費用。龐大的覆蓋支出，加上上星費用和節(jié)目制作、購買及設(shè)備維護(hù)費用，會使年收入在1億～2億間的衛(wèi)視頻道很難繼續(xù)維持全國覆蓋的策略。這就意味著，部分衛(wèi)視頻道將有可能徹底退出全國市場的競爭，重回到地方頻道的位置。
而目前在觀眾的印象中，在縣級電視臺播的廣告，就是縣級名牌，省級電視臺播的廣告就是省級名牌，而央視播的就是中國名牌。
(文章來源：《中國新聞周刊》總第206期)
