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基金公司品牌宣傳:反思“明星經(jīng)理”營(yíng)銷策略

2010年11月29日 11:11 來(lái)源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 參與互動(dòng)(0)  【字體:↑大 ↓小

  基金經(jīng)理與基金業(yè)績(jī)雖然不能簡(jiǎn)單地畫等號(hào),但基金經(jīng)理的更換會(huì)影響投資者的信心卻是不爭(zhēng)事實(shí)。在基金經(jīng)理奔私大潮下,基金公司開始反思以前的“明星經(jīng)理”營(yíng)銷策略。然而,局面已非基金公司單方面可以控制。第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、投資者、媒體,甚至基金經(jīng)理個(gè)人,都有打造“明星”的沖動(dòng)。

  在基金業(yè)發(fā)展早期,打造明星經(jīng)理是大多數(shù)基金公司塑造品牌的必選策略,在這種營(yíng)銷思路下,王亞偉、王衛(wèi)東、陸文俊等一大批業(yè)績(jī)優(yōu)秀的基金經(jīng)理被公司打造成明星重點(diǎn)宣傳,而且的確為公司的規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)顯著效果。

  但是,隨著私募基金行業(yè)開始爭(zhēng)搶理財(cái)市場(chǎng)份額,“公轉(zhuǎn)私”成為“流行”,基金公司開始逐漸意識(shí)到,費(fèi)心費(fèi)力打造的明星經(jīng)理一旦出走,公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大大下降,前期的努力也就轉(zhuǎn)眼成空。于是,基金公司開始有意淡化“明星”,宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)向整個(gè)公司的投研團(tuán)隊(duì),南方、大成、上投摩根等大型基金公司已經(jīng)率先改革。

  但這可能只是基金公司的一廂情愿,局勢(shì)并沒(méi)有向基金公司所期盼的方向發(fā)展,而且已非基金公司單方面可以控制。第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、投資者、媒體,每個(gè)人心中都有自己的明星,甚至連基金經(jīng)理自己,也有打造“明星”的沖動(dòng)。

  普通投資者對(duì)“明星經(jīng)理”的定義很簡(jiǎn)單,就是業(yè)績(jī)好。任何一位短期業(yè)績(jī)突出的基金經(jīng)理都會(huì)引來(lái)包括媒體在內(nèi)的無(wú)數(shù)人關(guān)注。即便基金公司不主動(dòng)多作宣傳,單靠投資者自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播,明星經(jīng)理的光芒也會(huì)同樣耀眼。

  此外,在監(jiān)管層規(guī)范基金評(píng)價(jià)之后,合格的第三方研究機(jī)構(gòu)開始擴(kuò)大對(duì)基金行業(yè)的評(píng)價(jià)面,尤其是針對(duì)基金經(jīng)理個(gè)人投資業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)逐漸增多。例如,海通證券每月都會(huì)推出一份基金經(jīng)理業(yè)績(jī)排行榜,評(píng)價(jià)對(duì)象直指基金經(jīng)理個(gè)人而非單只基金,評(píng)價(jià)期限更包含了三個(gè)月、六個(gè)月、一年、二年和三年等。這份定期公布的榜單成為投資者投資基金的參考之一,無(wú)疑給基金公司和基金經(jīng)理個(gè)人都增加了很大壓力。

  如果說(shuō)基金公司、第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、媒體和普通投資者考慮的是“誰(shuí)應(yīng)該當(dāng)明星”,那基金經(jīng)理考慮的就是“誰(shuí)愿意當(dāng)明星”。事實(shí)上,撇開公司利益、外界輿論不談,對(duì)基金經(jīng)理個(gè)人而言,成為明星也有好處。

  “要主動(dòng)地多宣傳自己,以后想做私募就更容易一些!币晃换鸾(jīng)理對(duì)記者坦言。他甚至認(rèn)為,他能順利地從研究員提升為基金經(jīng)理,與其在任研究員期間的媒體曝光度有很大關(guān)系!把芯繂T的考核機(jī)制不完善,增加曝光度是讓領(lǐng)導(dǎo)了解自己工作成果的便捷途徑!彼硎。

  一位在基金公司負(fù)責(zé)媒體宣傳工作的人士也向記者表示,公司有個(gè)別比較高調(diào)的基金經(jīng)理很想宣傳自己,除了對(duì)公司宣傳需要有求必應(yīng)以外,甚至還會(huì)越過(guò)媒體宣傳人員,直接要求熟悉的媒體記者幫忙宣傳業(yè)績(jī)。

  顯然,愈演愈烈的奔私潮已經(jīng)令公募基金經(jīng)理的心態(tài)發(fā)生了微妙變化。公司利益與基金經(jīng)理個(gè)人利益的不一致,可能是基金公司品牌宣傳繞不過(guò)去的坎。(王艷偉)

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【編輯:郭嘉】
 
直隸巴人的原貼:
我國(guó)實(shí)施高溫補(bǔ)貼政策已有年頭了,但是多地標(biāo)準(zhǔn)已數(shù)年未漲,高溫津貼落實(shí)遭遇尷尬。
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