奧運(yùn)會(huì)VS世界杯足球賽：誰(shuí)的“算盤(pán)”打得更響

　　當(dāng)西班牙隊(duì)最終舉起大力神杯，守在電視機(jī)前的億萬(wàn)中國(guó)球迷長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月之久的熬夜生涯也宣告結(jié)束。四年一度的世界杯，讓全世界如癡如醉。這種巨大的影響力，自然讓人想到同樣魅力非凡的奧運(yùn)會(huì)。

　　兩年前，一屆無(wú)與倫比的奧運(yùn)會(huì)在北京上演，我們親身感受到北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的震撼與改變；兩年后，我們遙望著世界杯首次踏上非洲大地，熬夜去享受足球制造的成敗與悲喜。一個(gè)是綜合性運(yùn)動(dòng)賽會(huì)，一個(gè)是單一體育項(xiàng)目比賽，當(dāng)奧運(yùn)會(huì)與世界杯相遇，這兩個(gè)看似截然不同的體育樣本，卻同樣在對(duì)世界體育以及政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)揮著日益顯著的作用。同時(shí)，二者在運(yùn)營(yíng)模式與理念、人文精神與追求等方面，又沿著各自選擇的道路越走越遠(yuǎn)。

　　本期體壇圓桌翻開(kāi)奧運(yùn)會(huì)和世界杯的經(jīng)濟(jì)賬本，看看這兩項(xiàng)最著名的體育盛會(huì)到底誰(shuí)的“算盤(pán)”打得更響。

　　經(jīng)濟(jì)賬

　　誰(shuí)的“吸金本領(lǐng)”更高明

　　編輯：世界杯如今已是一個(gè)極富價(jià)值的商業(yè)品牌，這一切都要?dú)w功于1974年國(guó)際足聯(lián)主席阿維蘭熱“把世界杯賣給商家”的創(chuàng)舉。而奧運(yùn)會(huì)直到1984年才走上商業(yè)化之路。它們?cè)谶\(yùn)營(yíng)理念和盈利模式上，各經(jīng)歷了怎樣的改變？

　　朱凱：國(guó)際足聯(lián)較早完成了組織統(tǒng)一，從一個(gè)單純的事業(yè)機(jī)構(gòu)變成了一個(gè)企業(yè)，大膽對(duì)世界杯進(jìn)行商業(yè)化和職業(yè)化操作，盡可能將觸角伸到足球所能到達(dá)的每個(gè)角落。奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)化則要比世界杯艱難得多。奧運(yùn)會(huì)在早期特別強(qiáng)調(diào)業(yè)余性，拒絕商業(yè)的入侵，成了人見(jiàn)人怕的賠本生意。后來(lái)薩馬蘭奇不得不推行商業(yè)化改革，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為分水嶺。目前，奧運(yùn)會(huì)的主要收入來(lái)源是電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票和贊助權(quán)以及特許商品，這和世界杯應(yīng)該是差不多的。

　　張濤：二者最大的不同之處在于：世界杯通過(guò)商業(yè)運(yùn)作吸引電視轉(zhuǎn)播、廣告、官方贊助等方式來(lái)獲取收益。而奧運(yùn)會(huì)不允許做廣告，主要依靠奧運(yùn)會(huì)巨大的無(wú)形資產(chǎn)來(lái)做文章。

　　當(dāng)初阿維蘭熱的改革，讓世界杯的賬本上從他上任時(shí)的24美元飆升至40億美元。相比之下，奧運(yùn)會(huì)財(cái)政規(guī)模更大。2003年至2006年間，國(guó)際足聯(lián)的收入約為30億美元，92%的收入與電視轉(zhuǎn)播相關(guān)，這大部分都來(lái)自2006年的德國(guó)世界杯。2006世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)大概在16億美元，市場(chǎng)收入在7億美元。而在北京奧運(yùn)會(huì)上，國(guó)際奧委會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)收入則為25億美元，市場(chǎng)收入為18億美元。

　　編輯：有數(shù)據(jù)顯示，在世界體育產(chǎn)業(yè)的總收入上，奧運(yùn)會(huì)占4%，而世界杯則占17%。這是否證明著在經(jīng)濟(jì)效益方面，世界杯已全面超越了奧運(yùn)會(huì)？

　　朱凱：?jiǎn)螐慕?jīng)濟(jì)效益這一塊來(lái)看，肯定是世界杯要領(lǐng)先于奧運(yùn)會(huì)。世界杯屬于更純的商業(yè)賽事，贊助商的目標(biāo)更集中；而奧運(yùn)會(huì)有更多比賽外的崇高意義和使命，需要注重社會(huì)效益。其實(shí)兩大賽事的商業(yè)化做得都非常好，但世界杯的商業(yè)化程度肯定更高，國(guó)際足聯(lián)在賺錢上沒(méi)有“忌諱”，只要有進(jìn)賬，規(guī)矩都可以放開(kāi)。講究奧林匹克精神與理念的奧運(yùn)會(huì)是不允許在賽場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)任何廣告的。而世界杯則不一樣，球員們是在一圈廣告牌圍成的草地上踢球。

　　張濤：世界杯用商業(yè)推動(dòng)賽事發(fā)展的模式無(wú)疑是成功的：冠軍獎(jiǎng)金3000萬(wàn)美元，每支球隊(duì)小組賽三場(chǎng)出場(chǎng)費(fèi)900萬(wàn)美元，執(zhí)法世界杯，無(wú)論主裁還是邊裁，一律5萬(wàn)美元……據(jù)國(guó)際足聯(lián)不完全統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯期間，國(guó)際足聯(lián)的收入將超過(guò)80億美元。國(guó)際足聯(lián)的收入主要由轉(zhuǎn)播權(quán)銷售、廠商贊助、世界杯相關(guān)產(chǎn)品的銷售構(gòu)成。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入27億美元，廠商贊助約有20億美元，授權(quán)品牌產(chǎn)品銷售收入40億美元左右。

　　比較奧運(yùn)會(huì)與世界杯純粹的經(jīng)濟(jì)效益是必要的，我們也應(yīng)該從更深、更廣的層面比較二者：世界杯有潛力抓住參賽球隊(duì)所屬國(guó)整個(gè)國(guó)家的目光，地域覆蓋力強(qiáng)；而奧運(yùn)會(huì)則更像是一個(gè)競(jìng)技的節(jié)慶日，每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)迷都可以找到自己的偏愛(ài)，即便不喜歡體育，也會(huì)對(duì)本國(guó)本地區(qū)獲得的獎(jiǎng)牌感興趣，這一點(diǎn)是世界杯無(wú)法比擬的；從電視觀眾的人次數(shù)量看，拿2004年雅典奧運(yùn)會(huì)和2006年德國(guó)世界杯比較，分別是50億人次和39億人次；奧運(yùn)會(huì)的比賽場(chǎng)次和現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)要超過(guò)世界杯，但奧運(yùn)會(huì)比賽是預(yù)賽決賽一起舉行，如果世界杯加上預(yù)賽階段的觀眾人次，則是奧運(yùn)會(huì)所無(wú)法比肩的。

　　東道主

　　誰(shuí)的“收入支出”更合理

　　編輯：南非為世界杯投入約43億美元，雖然官方稱預(yù)計(jì)會(huì)獲得50億美元的收益，但許多人卻在擔(dān)心“杯去樓空”后南非可能面臨入不敷出的困境。這種疑問(wèn)也曾出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)身上，溫哥華因承辦冬奧會(huì)賠了數(shù)十億美元。東道主在賬面上是否真的盈利困難？這本賬該怎么算？

　　朱凱：無(wú)論舉辦世界杯還是奧運(yùn)會(huì)，作為東道主要想在賬面上盈利的確非常困難。所有的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)建造、安保開(kāi)銷等，國(guó)際足聯(lián)和國(guó)際奧委會(huì)都是不管的，最多只給一小部分補(bǔ)貼和支付一些租金。當(dāng)然，這本賬要從另一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)算，世界杯或奧運(yùn)會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、國(guó)家形象、旅游收入等都將起到推動(dòng)作用，我想這也是各國(guó)不惜血本積極申辦大賽的原因。

　　張濤：可以肯定的是，不應(yīng)該只以賬面的盈利情況作為唯一評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。賽事給東道主所帶來(lái)的價(jià)值及盈利是深遠(yuǎn)而持續(xù)的。有盈利當(dāng)然好，但有時(shí)候也并非盈利越多越好。比如奧運(yùn)會(huì)的東道主，收支相抵后的盈利必須按照一定比例上繳國(guó)際奧委會(huì)。因此，很多東道主的財(cái)政預(yù)算，都是按照少盈利或零盈利來(lái)安排的。

　　而世界杯與奧運(yùn)會(huì)的真正魅力還在于其綜合效應(yīng)：據(jù)國(guó)際貨幣基金組織不久前的預(yù)測(cè)，2010年南非經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率可能接近3%。其中，世界杯將會(huì)給南非經(jīng)濟(jì)帶來(lái)0.5%的增長(zhǎng)。盡管南非為舉辦世界杯投入了43億美元，但預(yù)計(jì)南非獲得的經(jīng)濟(jì)回報(bào)可達(dá)130億美元；一位中國(guó)記者到美國(guó)亞特蘭大采訪時(shí)，在當(dāng)?shù)赜龅搅艘晃?5歲的美國(guó)老人，閑談中問(wèn)及老人是否到過(guò)中國(guó)？老人回答：“no，no，我最遠(yuǎn)一次出門本來(lái)是可以到紐約的，但被我兒子攔住了�！庇浾哒f(shuō)：“那您不太了解中國(guó)吧？”老頭回答：“no，no，我很了解。因?yàn)槲铱催^(guò)2008年北京奧運(yùn)會(huì)�！睆倪@件真實(shí)的小事情足以看到舉辦奧運(yùn)會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家的深遠(yuǎn)影響。

　　編輯：有人給南非支招，通過(guò)申辦奧運(yùn)會(huì)來(lái)解決世界杯后場(chǎng)館利用難題。而2014年世界杯的舉辦國(guó)巴西，也已拿到了2016年奧運(yùn)會(huì)的承辦權(quán)。對(duì)于沒(méi)有足夠頂級(jí)比賽“消化”場(chǎng)館的主辦國(guó)來(lái)說(shuō)，“捆綁”舉行兩項(xiàng)賽事是不是一個(gè)好選擇？

　　朱凱：這樣“捆綁”辦賽確實(shí)有利于解決場(chǎng)館的利用問(wèn)題，也不用重復(fù)建設(shè)，但我認(rèn)為這不是長(zhǎng)久之計(jì)，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)還是要靠日常的活動(dòng)、賽事來(lái)消化。但相反，連續(xù)舉辦這兩大賽事，又間隔太短的話，對(duì)主辦國(guó)來(lái)說(shuō)，壓力更大，巴西就是很好的例子。

　　張濤：這是一個(gè)好的提議。目前同時(shí)舉辦過(guò)世界杯和奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家大概有9個(gè)，很多都走了一條“先奧運(yùn)會(huì)，后世界杯”的道路。同時(shí)對(duì)于一個(gè)國(guó)家舉辦賽事的能力而言，有了奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)再辦世界杯也不難了。在目前既舉辦過(guò)世界杯，又舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)(主要指影響最大的夏季奧運(yùn)會(huì))的9個(gè)國(guó)家來(lái)看，只有意大利是先在1934年舉辦了世界杯，再于1960年舉辦奧運(yùn)會(huì)。事實(shí)上1934年世界杯的舉辦較為特殊，如果以意大利1990年舉辦第十四屆世界杯計(jì)算，意大利也是“先奧運(yùn)會(huì)，后世界杯”的一種變形�！跋葕W運(yùn)會(huì)，后世界杯”的規(guī)律說(shuō)明:奧運(yùn)會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化意義大于體育意義，而世界杯則相對(duì)更具體育意義。

　　觀未來(lái)

　　誰(shuí)的“輻射效應(yīng)”更長(zhǎng)久

　　編輯：在北京奧運(yùn)會(huì)后，關(guān)于中國(guó)該不該申辦世界杯的聲音不絕，很多人認(rèn)為“辦好賽事比東道主創(chuàng)造佳績(jī)的意義更大�！比缃癖本�奧運(yùn)會(huì)已過(guò)去近兩年，申辦一屆世界杯，能達(dá)到同樣的效果嗎？誰(shuí)的“助推器”功能更持久？

　　朱凱：北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)的影響大家是有目共睹的，直到現(xiàn)在，奧運(yùn)會(huì)帶給城市的變化仍在發(fā)揮作用。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，申辦世界杯的難題并不在于世界大賽的組織能力和場(chǎng)館設(shè)施等，而是中國(guó)足球的軟實(shí)力。足球水平上不去，一切都是空談。不過(guò)我覺(jué)得，世界杯如果真能來(lái)到中國(guó)，其影響力應(yīng)該是不會(huì)亞于奧運(yùn)會(huì)的。

　　張濤：研究體育產(chǎn)業(yè)多年的魏紀(jì)中曾指出：“世界杯可以宣布盈利數(shù)字，而奧運(yùn)會(huì)不會(huì)這么做。”奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)7年，涉及社會(huì)生活的方方面面，而且集中在一個(gè)城市舉辦，持續(xù)效應(yīng)更持久、更廣泛。而世界杯足球賽不像奧運(yùn)會(huì)那么復(fù)雜，舉辦城市又分散，持續(xù)效應(yīng)并不明顯。

　　僅以北京奧運(yùn)會(huì)為例，其影響不可估量：對(duì)主辦城市北京的市民和其他奧運(yùn)協(xié)辦城市的市民來(lái)說(shuō)，北京和協(xié)辦城市在奧運(yùn)期間對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的投入，市民將在很長(zhǎng)時(shí)期切實(shí)感受到這些投入帶來(lái)的好處； 對(duì)主辦城市北京來(lái)說(shuō)，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)，城市景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、現(xiàn)代化水平和人文素質(zhì)得到提升，擴(kuò)大了北京在全球的影響力和美譽(yù)度，為北京的持久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；對(duì)主辦國(guó)中國(guó)來(lái)說(shuō)，2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，不但推動(dòng)了中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)全方位的發(fā)展，而且提升了中國(guó)在世界舞臺(tái)上的形象、并推動(dòng)中國(guó)更好地融入國(guó)際社會(huì)。