"新紅樓"廣告植入出新招 戲外冠名模式趕超馮小剛(3)

　　作為全民經(jīng)典，新《紅樓夢(mèng)》從來(lái)不缺少話題，不過(guò)能僅在角色海選階段就開(kāi)始演繹一場(chǎng)瘋狂石頭記，結(jié)果一夢(mèng)就是好幾年，至今未醒。能讓全民如夢(mèng)，如果說(shuō)是經(jīng)典的宣傳便利，還不如說(shuō)新《紅樓夢(mèng)》值得借鑒的營(yíng)銷手段。

　　從來(lái)都不會(huì)缺少話題

　　2006年，當(dāng)“紅樓夢(mèng)中人”全民選秀拉開(kāi)了新版《紅樓夢(mèng)》的帷幕時(shí)，這個(gè)在中國(guó)人心中印著“經(jīng)典”二字的《紅樓夢(mèng)》就被披上了商業(yè)的外衣。

　　回顧新版《紅樓夢(mèng)》這幾年的拍攝經(jīng)歷，媒體曝光一直有節(jié)奏的出現(xiàn)。從最初的選秀風(fēng)波到主要角色集體整容的流言，從導(dǎo)演易主、釵黛演員互換，到“銅錢頭”、“羽毛妝”，再到“黛玉裸死”……幾年來(lái)，利用爭(zhēng)議來(lái)推高收視率，制造話題，已經(jīng)成為新版《紅樓夢(mèng)》的主打營(yíng)銷手段。

　　劇外廣告植入很賺錢

　　影視劇中廣告植入已經(jīng)成為普遍的營(yíng)銷手段，但是《紅樓夢(mèng)》卻偏偏沒(méi)辦法植入現(xiàn)代品牌。到手的投資是4500萬(wàn)，而實(shí)際花了1.13億。資金問(wèn)題曾經(jīng)壓得李少紅和李小婉這對(duì)“難姐難妹”喘不過(guò)氣來(lái)，但絕處逢生，她倆偏偏就讓劇外廣告植入的模式大放光彩。

　　先是演員們走出去為“紅樓夢(mèng)酒”進(jìn)行代言，在新版《紅樓夢(mèng)》開(kāi)播紀(jì)念酒拍賣會(huì)上，紅樓夢(mèng)“十二金釵”酒拍出22.8萬(wàn)元的天價(jià)，僅這一項(xiàng)就為劇組帶來(lái)千萬(wàn)元資金。同中國(guó)銀行合作推廣聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)，并為配合播出的《解夢(mèng)紅樓》欄目拉來(lái)了冠名商。同樣用這種劇外冠名的方式，劇組甚至為“通靈寶玉”、花瓶、胭脂盒、筆筒、擺件等都拉到了贊助。甚至有業(yè)內(nèi)人士感慨，“李小婉走出了一條馮小剛都不曾走出的路。 ”

　　“2+X”模式盈利失口碑

　　同首播就上星的新《三國(guó)》截然不同，新《紅樓夢(mèng)》走的是“2＋X”的傳統(tǒng)播出路線，在10家地方臺(tái)先播出，首輪上星是北京衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視兩家。

　　新版《紅樓夢(mèng)》2008年以單集平均130萬(wàn)的價(jià)格銷售給12家電視臺(tái)，包括首輪播出的地方臺(tái)和衛(wèi)視臺(tái)。制片人羅立平透露：“對(duì)比一些利潤(rùn)達(dá)到50%甚至100%的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)。新《紅樓夢(mèng)》樂(lè)觀估計(jì)應(yīng)該能達(dá)到30%的回報(bào)率。但新版《紅樓夢(mèng)》制作周期長(zhǎng)達(dá)3年，因此年收益率不高。 ”

　　羅立平也承認(rèn)，因?yàn)楦鞯貐^(qū)觀眾群特點(diǎn)不同口味也不同，先走地面頻道讓新《紅樓夢(mèng)》在口碑上有點(diǎn)吃虧，如果率先在觀眾群更高端一些的衛(wèi)視臺(tái)播出，也許效果會(huì)更好。

　　　　新困難

　　　　人物關(guān)系復(fù)雜讓海外發(fā)行受阻

　　新《紅樓夢(mèng)》還有一個(gè)重要的盈利渠道是海外市場(chǎng)，在歐美地區(qū)比較接受華語(yǔ)片的媒體，每集應(yīng)該能賣到20萬(wàn)到40萬(wàn)�！都t樓夢(mèng)》小說(shuō)名揚(yáng)海外，在知名度上沒(méi)有障礙，而且新版《紅樓夢(mèng)》的視效效果很精致。但在海外發(fā)行上也有劣勢(shì)——“人物關(guān)系復(fù)雜”。

　　制片人羅立平透露，當(dāng)初87版的海外發(fā)行就遇到這個(gè)問(wèn)題，新版同樣存在這個(gè)問(wèn)題。很多中國(guó)觀眾可能都沒(méi)搞清楚榮寧二府、四大家族錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，外國(guó)人更是不明白。

　　《紅樓夢(mèng)》人物之間的輩分、尊卑、親屬關(guān)系和他們的文化習(xí)俗、生活習(xí)慣有很大的距離。西方名著比如《悲慘世界》和《老人與海》都是線性結(jié)構(gòu)，而《紅樓夢(mèng)》是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

　　不過(guò)，羅立平表示，將來(lái)會(huì)按照歐美電視臺(tái)按季播出的模式，重新剪接，制成幾部系列短片，更符合海外觀眾的欣賞習(xí)慣。 記者 王琳娜 采寫